Рошка М.С. Задорожная А.И.

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Михаила Туган-Барановского

Стратегия управления активами бренда

В современных быстро изменяющихся социально-экономических и политических условиях перед любой компанией, действующей на рынке товаров и услуг, стоит задача обеспечения не только выживания, но и непрерывного развития, наращивания своего потенциала.

Бренд – это имя, знак, символ или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать товары или услуги продавца или группы продавцов и дифференцировать их от товаров, предлагаемых конкурентами [4].

Бренд сейчас - важнейший маркетинговый инструмент, определяющий отношение потребителей, а следовательно, и объем продаж, и уровень прибыли, и иные финансовые показатели, за которыми так пристально следят руководители компаний [1].

Целью данной работы является определение процесса формирования стратегии управления активами бренда, а также рассмотрение составляющих стратегии бренда.

Процесс формирования стратегии управления активами бренда состоит из следующих этапов: позиционирование бренда, расширение бренда, формирование коммуникаций, развитие каналов распределения; ценообразование бренда [3].

Стратегия включает в себя ответ на следующие вопросы:

1) Кто является целевой аудиторией?

2) Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории?

3) Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит?

4) Какое конечное впечатление следует оставить?

Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, спозицонирован, упакован, выставлен и рекламирован.

Расширение бренда (т.е. капитала бренда) — одна из составляющих стратегии управления его активами. Расширение бренда — это выпуск новых видов продукции под известной торговой маркой на основе использования ее сильных черт для удовлетворения потребностей покупателей, а также один из результативных подходов развития и опережения конкурентов [2].

Формирование стратегии коммуникаций бренда — один из этапов процесса управления его активами. Коммуникации направлены на создание и реализацию стратегии бренда на рынке. От стратегии коммуникаций бренда зависит то, насколько эффективно доведена информация о позиции бренда до целевого рынка [2].

Стратегия коммуникаций бренда формируется на основе следующих сфер деятельности:

- реклама — самая динамичная форма коммуникаций с широкой аудиторией;

- связь с общественностью — используется реже всего, тем не менее является мощным способом осуществления коммуникации.

- создание хорошей репутации зависит от спонсорской поддержки потребителей и маркетинговых коммуникаций.

- стимулирование торговли и сбыта.

- стимулирование потребителей. Программа стимулирования должна ассоциироваться в сознании потребителя с общечеловеческими ценностями, каковыми, например, являются семья, радость, доверие и т.д. [1].

Формирование каналов распределения продукции — важнейшая сфера деятельности компании-производителя. Эффективность этой деятельности зависит от посредников, к услугам которых обращается компания. Изменения в общей структуре распределения продукции заставляют производителей находить новые способы распределения и контроля [3].

Стоить отметить, что бренд является чрезвычайно ценным активом каждой компании. Он находится в определенном соотношении с ценовой и реальной величиной повышения прибыли за марочный товар.

В стратегии марочного ценообразования бренд арассматривается как рычаг, при помощи которого повышается цена марки или увеличение ее прибыльности. Если компания использует свой бренд как актив, то она устанавливает на него премиальную цену (разница между биржевой ценой товара и ценой покупателя), получая высокую стоимость бренда. Главная цель премиального ценообразования — увеличение доходов, снижение затрат, повышение прибыльности и определение динамики активов в долгосрочной перспективе [4].

Таким образом, стратегия управления активами бренда - пути, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда. Стратегия включает в себя ответы на вопросы, которые имеют важную роль для создания успешного бренда. Также выделяют несколько основных составляющих стратегии управления его активами: расширение бренда, формирование стратегии коммуникаций бренда, формирование каналов распределения продукции и формирование стратегии марочного ценообразования бренда.

Литература

1. Стратегия бренда [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.advertology.ru/article24202.htm

2. Стратегия управления активами бренда [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.bibliotekar.ru/biznes-17/8.htm

3. Бренд как компас [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_62/article_4051/

4. Бренд и стратегическое управление брендом [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.cecsi.ru/coach/differentiation_brand_mgmt.html