Нестеренко Л.А., Шипицина Н.В.

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Михаила Туган-Барановского

Роль PR в брендинге

В условиях рыночной экономики ситуацию на рынке можно представить как «эпоху брендов». Бренды проникают во все сферы бизнеса, отчасти как дань моде, но в основном — как осознанная необходимость. Брендинг стал непременным условием присутствия на рынке практически для всех товаров, которые можно отнести к товарам массового спроса. Поэтому тема брендинга и роль рекламы в создании брендов очень актуальна.

Для увеличения количества отечественных брендов более качественных и не уступающих иностранным конкурентам, нам необходимы хорошие специалисты в управлении брендами, для создания хорошей рекламной кампании, разработки упаковки, фирменного стиля и т.д.

Цель работы - изучение роли и значения брендинга как современной технологии продвижения торговых марок и выявление роли рекламы в нём.

Брендинг - это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода с помощью образования добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя.

Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя с помощью изменения и коррекции его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж [1].

Брендинг в стратегии запуска и продвижения бренда на рынке использует разнообразные средства, одним из которых является PR.

Использование PR в брендинге - это мощный инструмент, управляющий репутацией бренда и общественным мнением, способствующий продвижению бренда и укреплению его позиций на рынке.

В практике брендинга PR сейчас используется повсеместно, являясь ключевым маркетинговым инструментом в продвижении бренда. PR-агентства используются компаниями наравне с рекламными агентствами как постоянная и эффективная часть маркетинговой команды.

Подход к PR-программе бренда должен быть грамотным и профессиональным, так как даже незначительный промах в PR быстро получает резонанс в общественности, а испортить репутацию намного проще, чем улучшить.

В стратегии продвижения бренда при помощи PR можно выделить следующие этапы [4]:

1. Анализ и постановка задачи, определение конкурентов бренда.

2. Разработка программы PR-мероприятий.

3. Выполнение PR-программы, взаимодействие со средствами массовой информации.

4. Действие PR более медленное и постепенное, чем, например, у рекламы, которая действует мгновенно. Поэтому начинать PR-программу нужно за определённое количество времени до старта брендинговой кампании. Этот этап также называют «наращивание оборотов».

5. Привлечение единомышленн6иков, положительно настроенных лиц, которые могут помочь в формировании дружелюбного восприятия нового бренда.

6. Так как PR-кампания начинается до появления бренда на рынке, благодаря обратной связи возможно усовершенствование продукции до того, как она выйдет на рынок. Напротив, при рекламной кампании делать усовершенствования продукции уже нельзя, так как это влечёт за собой большие затраты и негативно сказывается на имидже бренда.

7. Анализ и оценка результатов PR-программы.

8. Заключительный этап, следующий за окончанием PR-программы, это вывод бренда на рынок. Здесь важную роль начинает играть рекламная кампания. Этот этап получил название «плавный старт».

В маркетинге такая стратегия продвижения бренда с помощью PR называется системой RACE (Research – исследование, Action – действие, Communication – общение, Evaluation – оценка).

Для того чтобы бренд был успешным, он должен обладать эмоциональной привлекательностью. Товар превращает в бренд тот образ, которым он представлен на рынке: его упаковка, поддержка в местах продажи, печатная продукция по сбыту, связь с общественностью, реклама и спонсорская деятельность, а также его политика ценообразования и каналы распределения. Реклама может сделать из хорошего товара успешный бренд, наделив его положительными эмоциями. Стимулом к действию служат эмоции, а не разум, поэтому нужно нацелиться на установление стабильных эмоциональных связей с потребителем. Название бренда не является самым важным, но оно должно быть легко произносимым и запоминающимся [3].

Литература

1. Батра Р., Майерс. Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент [Текст] : Пер. с англ. – 5-е изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2004.

2. Джоунс Д.Ф. Дополнительные ценности бренда [Текст] : Роль рекламы в создании сильных брендов/Под ред. Джоунс Д.Ф. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.

3. Как отличить PR от всего остального. Электронный ресурс / Режим доступа: http://www.advesti.ru/publish/pr/180405_kak/

4. Брендинг. Роль PR в продвижении бренда. Электронный ресурс / Режим доступа: http://antargo.com.ua/ru/brending-stati/brending.-rol-pr-v-prodvizhenii-brenda.html

5. Ирина Куминова. Роль PR в брендинге. Электронный ресурс / Режим доступа: http://www.mcgor.ru/event_marketing/pr_brend.shtml