Нестеренко Л.А., Яровая И.С.

ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Современная реклама стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга. Успех рекламы зависит от ее общественного признания, поэтому рекламная деятельность должна всячески оказывать содействие такому доверию. Стандартные рекламные сообщения уже не способны оказывать должного воздействия на потенциального потребителя. Когда такие рекламоносители, как бигборды и сити-лайты значительно увеличиваются в количестве, их эффективность в плане влияния на спрос рекламируемого товара или услуги значительно снижается. При таких условиях тема эффективности рекламы становится все более актуальной среди маркетологов.

Уменьшение эффективности рекламы в большинстве случаев не является показателем не эффективной работы рекламодателей. Это зачастую связано с процессом насыщения, при котором рост количества новых клиентов продолжается, но не так интенсивно, как раньше. Возможных причин может быть много. Среди них отмечают неправильный выбор носителя рекламы (например, выбор «сезонного» носителя рекламы для товаров и услуг противоположного назначения); неправильный выбор раздела носителя рекламы (например, выбор непрофильного раздела, где его не ищут целевые респонденты); несоответствие текста рекламы выбранному носителю рекламы; потеря глубины содержания и креативности текста. В последнем случае рекомендуют провести проверку на наличие акцента внимания на символы торговой марки, на ее «затененность» другими рисунками и содержанием, экспертную оценку эффективности прежнего текста, сравнение с предыдущими объявлениями и рекламой группы лидеров [1].

Шансы очередного сообщения на то, что из сотен подобных потребитель заметит именно его невелики, если это сообщение такое же, как и все. Следовательно, необходимо руководствоваться не устоявшимися стереотипами, а нестандартным видением решения проблемы, что и является целью данной работы.

Для того чтобы рекламный процесс был достаточно высокоэффективным, ему должны предшествовать соответствующие этапы рекламной деятельности, такие как анализ рынка, стратегия и тактика планирования рекламы, создание рекламного обращения. Последнее следует рассмотреть более подробно.

Нестандартное всегда привлекало внимание. Реклама использует все, что может заинтересовать зрителя, заинтриговать. Однако, обычно, любые изощрения не могут выйти за границы рекламного носителя. Его конструкция может послужит выходом из положения. Ножки или элементы освещения рекламного щита, веревочные ручки бумажной сумки могут стать активной частью композиции и произвести неожиданный эффект, как на пакете детского центра, где веревочки превращаются в скакалку. Окружающее пространство и место размещения - это еще одна составляющая эффективной рекламы. Примером может служить реклама на троллейбусе, где к каждому месту посадки пассажира была дорисована его невидимая часть. В определенной степени получающий информацию человек является участником любого сообщения. Так, например, небольшой рекламный пакет, ухватившись за который вы автоматически схватите рукоять пистолета, привлечет большее внимание, чем обычное рекламное сообщение [2].

Существует еще один путь выделить свою торговую марку на общем фоне рекламного потока. Это путь необычный, требующий креативности и мастерства. Маркетологи предпочитают называть это crazy PR.

Сrazy PR - смелый маркетинговый инструмент, который включает две составляющие: креатив, отвечающий за идею, за эмоциональную нагрузку, ложащуюся в основу и PR, который направляет идею в рациональное русло, помогает сделать так, чтобы сообщение не прошло само по себе, а было доставлено целевой аудитории, обеспечивающий трансляцию сообщения в многочисленных СМИ. Обычно crazy PR ориентирован на конечную целевую аудиторию. Он гарантирует мощную связь с брендом, внимание СМИ к crazy PR-акции и ненавязчивость рекламного сообщения.

Ярким примером применения технологии crazy PR может стать акция, когда черный Hummer въехал и раздавил специально приготовленный легковой автомобиль. Слоган акции «Твой Hummer - твои правила», нанесенный на корпус автомобиля, поразил потенциальных покупателей. Об акции рассказали все городские СМИ. Эффект от этого намного превзошел бюджет акции, составивший всего $3000.

Главная отличительная особенность crazy PR - умение впечатлять. Сильная эмоция, а не прямая реклама приковывает внимание, обеспечивает отзывы в СМИ, и определяет выбор продукта из конкурентной линейки [3].

Подводя итог вышесказанному, следует заметить, что эффективной коммуникации трудно добиться только стандартными методами. Для того, чтобы сделать сообщение ярким и выделяющимся, требуется посмотреть на место и конструкцию рекламы в контексте культуры, среды, времени и человека. Только вместе три слагаемые - креатив, четкая направленность на целевую аудиторию и совершенное PR-сопровождение, - дадут не только эффект, но и необходимый результат.

Не следует также забывать, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Если же он не в состоянии удовлетворить потребителя, то даже самый гениальный брэнд, созданный для него, обречен на провал.

Литература

1. Наука о рекламе [Электронный ресурс]. – Электрон. текстовые данные (829 байт). – Режим доступа: < http://www.advertology.ru>.

2. Э. Кагаров. Нестандартное использование рекламного носителя позволяет выйти за его границы [Текст] / Э. Кагаров / / Smart Money – 2007. - №25(66). - С. 5.

3. Я. Зяблина. Crazy PR: crazy или PR? [Текст] / Я. Зяблина // Маркетинг - Менеджмент. – 2007. - №9. - С. 24-26.