Экономические науки. Маркетинг и менеджмент
Мамалига С.В., Постоюк І.О.
Вінницький національний аграрний університет
Рзвиток маркетингу в
розвинених країнах ЄС
В умовах розвитку інноваційного процесу, підвищення
наукомісткості продукції, ускладнення конкурентного середовища на вітчизняних
підприємствах стрімко зростає роль маркетингу як механізму аналізу та
інформаційного моделювання ринку. Досвід країн ЄС свідчить, що
конкурентоспроможність ринкових суб’єктів має ґрунтуватися на принципах
маркетингу, які орієнтують відтворювальний цикл на задоволення запитів і потреб
споживачів. Такі обставини вимагають перегляду засад управління маркетинговою
діяльністю на вітчизняних підприємствах з позицій концепції маркетингу на
підставі вивчення сучасних теоретичних положень і передового практичного
досвіду.
Питанням
розвитку маркетингу в розвинених країнах ЄС було присвячено праці таких
науковців як Бун Л., Балабанова Л.В., Дойль П., Єгоричева С.Б.,
Леман Т., Квятковська Е., Окландер М.А. Павленко А.Ф. та ін.
Європейський
Союз (ЄС, Європейська Унія, Європейська Співдружність) —
союз держав-членів Європейських
Спільнот (ЄВС, ЄОВіС, Євратом),
створений згідно з Договором про Європейський Союз (Маастрихтський
Трактат), підписаним в лютому 1992 року і діючим з листопада 1993 р.
Розвиток
маркетингу в країнах ЄС пропонуємо розглядати за основними напрямками. Оскільки
базою маркетингу і маркетингової діяльності є інформація, то логічним буде
зупинитися на основних тенденціях розвитку процедури маркетингових досліджень.
У сфері використання маркетингових досліджень в процесі прийняття рішень
відбуваються істотні зміни, їх роль на підприємствах зростає. Особливо
розвиваються порівняльні дослідження. Виняткового значення набирає аналіз
дійсних і потенційних конкурентів, організацій, що визнаються як зразок в межах
бенчмаркінгу, клієнтів, стратегічних сфер діяльності і ринків.
Галузь
маркетингових досліджень в країнах ЄС інтенсивно змінюється. Використовуються
все більш сучасніші і досконаліші технології, пов’язані з Інтернетом і
телефонією. Інтернет в цих країнах
є загальновикористовуваним у вторинних
дослідженнях, враховуючи можливість інтеграції розпорошених з географічної
точки зору баз даних, що дає змогу працівникам міжнародних корпорацій
користуватися вже зібраними і корисними даними про покупців, конкурентів та
інші сегменти оточення, які їх цікавлять [2].
Зростає також
роль Інтернету в первинних дослідженнях, враховуючи, зокрема, швидший перебіг
процесу дослідження (наприклад, якщо йдеться про етап збирання даних, велику
кількість анкет, що повертаються вже впродовж однієї доби), позитивніше
ставлення респондента до запитів з використанням Інтернету (викликане
найімовірніше їх відносною новизною, а також більшою зручністю заповнення анкет
і їх висилання), вищу якість отриманих даних, ніж у разі традиційної анкетної
техніки, нижчі витрати дослідження (вони становлять від 20 до 50 % витрат, які
слід понести при використанні традиційних методів), мультимедійність,
уможливлюючу поліпшення дослідження інтерактивними елементами, зображенням і
звуком. Крім того, відповіді респондентів на відкриті питання в дослідженнях з
використанням Інтернету бувають більш розширеними, ніж в дослідженнях з
використанням класичних методів.
Наступними
напрямками розвитку маркетингу є: розвиток суспільного маркетингу в контексті
суспільної відповідальності бізнесу, розвиток концепції вартості, створюваної
для клієнта, зростання значення етики в маркетингових діях, зростання значення
кіберпростору і віртуального маркетингу.
У подальшій
частині статті сконцентровано увагу на першому з названих напрямків.
Суспільна
відповідальність бізнесу (Corporate Social Responsibility – CSR) – це
концепція, згідно з якою підприємства добровільно вирішують чи спричинитися до
поліпшення життя суспільства і чистоти середовища. Крім того, застосовуються
відкриті і прозорі господарські практики, які спираються на дотримання етичних
принципів і принципів співпраці з працівниками і зацікавленими. З суспільною
відповідальністю бізнесу тісно пов’язана ідея суспільного заангажування фірм,
яка полягає в інвестиціях в розвиток місцевої громадськості, а з перспективою –
в побудову дружнього середовища для їх врівноваженого розвитку [5].
Світові
дослідження, які належать до співвідношення суспільного заангажування
підприємств, їх суспільного образу і ринкового успіху, доводять безпосередній
зв’язок між ними.
Згідно з
дослідженнями, здійсненими на групі 25 тис. громадян з 23 країн на шести континентах,
доведено, що образ фірм в більшому ступені формується через їх суспільні
поведінки (56 %), ніж через репутацію і якість їх марок (40%).
Наприклад, у
Польщі ідея суспільної відповідальності бізнесу збільшує значення, але
сприйняття поляками суспільно відповідальних дій фірм відрізняється від того,
що стосується західних споживачів. Поляки не вірять, на жаль, у чисті наміри
суспільного заангажування. Більшість вбачає його мотиви в отриманні з цієї
причини фінансової користі і вважає, що фірми часто або майже завжди витрачають
на промоцію своєї благонадійності більше, ніж на самі суспільні дії [6].
Усе частіше
з’являються сигнали, що свідчать про те, що польські споживачі починають все
уважніше придивлятися до позабізнесових дій бізнес-сектору і зважати на них в
закупівельних рішеннях. Прикладом може бути оголошення, яке з’явилося в
чотирьох польських газетах: “Не купуватиму кока-коли і черевиків Адідас, якщо
вони не вилучаться зі спонсорингу змагань в Китаї ”. Концепція суспільної
відповідальності бізнесу втручається повільно у свідомість польських
споживачів. Польські споживацькі рухи лише розпочинаються, але безсумнівно в
недалекому майбутньому адаптуватимуть цю популярну і корисну також для
суспільства практику.
Менеджери
польських фірм також визнають, що ангажуються суспільно, насамперед з причини
власної користі, враховуючи (послідовно від найважливішої причини): побудову
власної марки і образу, кращі стосунки з оточенням, але також відчуття
громадянського обов’язку, довготривалу фінансову користь і “з потреби серця”.
Згідно з дослідженнями
Фундації розвитку громадянського суспільства, дії, що найчастіше підтримуються
польськими фірмами, це: суспільна допомога (72 %); охорона здоров’я (59 %);
навчання і освіта (58 %); спорт (48 %); захист середовища (35 %); наукові
дослідження (19 %).
Важливим моментом у розвитку маркетингу є те, що в країнах ЄС все
частіше використовується “маркетинг-мікс” комплекс
заходів, які визначають позиціонування продукту на ринку. Взагалі, концепція Маккарті “4Р”, була вперше
опублікована в 1965 році в статті “The Concept of the Marketing Mix”, автором якої був Нейл Боден. Класифікація
Маккарті стала загальноприйнятою та найчастіше використовується в процесі
управління маркетингом.
Маркетинг-мікс представляє собою
використовувану у певний момент часу підприємством комбінацію його
інструментів, що спрямовані на цільові сегменти ринку на оперативному рівні. До
його складу входять product (продукт), price (ціна), place (розподіл),
promotion (просування).
Проте, країни ЄС
розглядають не 4 традиційних, а 5 елементів маркетингу-mix: продукт, ціна, дистрибуція, промоція, люди [3].
Всі елементи комплексу взаємопов'язані й оцінка
продукту при виборі здійснюється по всім компонентам комплексу. Кожний з
елементів включає самостійний комплекс заходів, реалізація яких формує
відповідну політику в комплексі маркетингу. Відносна значущість кожного окремо
взятого елемента маркетингу залежить від різних чинників, таких як тип
організації, вид товару, поведінка споживачів.
Оптимальний
маркетинг-мікс становить
таку комбінацію маркетингових інструментів, завдяки якій забезпечується
досягнення окреслених цілей за раціонального використання наявних коштів
бюджету маркетингу. Відносна значущість кожного окремо взятого елемента
маркетингу залежить від різних чинників, таких як тип організації, вид товару,
поведінка споживачів.
Необхідно
зазначити, що в розвинутих країнах ЄС роль реклами надалі є значущою не лише з
економічного погляду, хоча саме це, безсумнівно, є найважливішим її значенням. Реклама як елемент комплексу маркетингу пропонує багато часто невимірних
корисностей. Тепер значення реклами належно оцінюється не тільки підприємцями.
Однак, незважаючи на її міцну серед інструментів маркетингу позицію,
спостерігається все більша стурбованість рекламою. Це визначає необхідність пошуку
все нових способів привертання уваги потенційного клієнта. Бажання виділитися
за будь-яку ціну спонукає до пошуку нестандартних форм промоції. Виразність
рекламного звернення досягається передусім завдяки застосуванню сильних
стимулів. З'являються все частіше суперечливі – провокаційні реклами, які мають
на меті викликати скандал, для того, щоб звернути увагу на продукт [1].
Отже, маркетингова діяльність країн ЄС в сучасних
умовах швидко і гнучко реагує на постійні зміни в оточуючому ринковому
середовищі. Але в процесі пошуку
заходів для зростання попиту на продукцію товаровиробників науковці звертають
все більшу увагу на дослідження питань удосконалення комплексу маркетингу [4].
Отже, майбутнє
маркетингу в розвинених країнах ЄС вбачається оптимістичним, порівняно з його
нинішнім значенням і сприйняттям в Україні. Особливого значення набере
реалізація “Суспільної концепції відповідальності бізнесу”, використання якої,
особливо у західних країнах, стало тепер істотним козирем в конкурентній
боротьбі, що сприяє досягненню очікуваного суспільством і “просуспільного”
образу, який навіть вимагається, і пов’язаних з ним інших корисностей для
підприємств, а також для інших суб’єктів оточення – клієнтів і суспільства, що
“вбирає” його ефекти. З’являється також все більше сигналів, що вказують на
зростаючу свідомість споживачів стосовно значення позабізнесової поведінки
фірм.
Список
використаних джерел
1.
Долхаш М. Провокаційна реклама – спосіб привертання уваги
сучасного споживача // Соціологія:
теорія, методи, маркетинг. – 2008. - № 1. – С. 209-214.
2. Дубодєлова
А.В., Юринець О.В. Проблеми і можливості використання маркетингу в інноваційній
діяльності вітчизняних підприємств // Маркетинг. – 2008. - №4. – С.489-493.
3.
Квятковська Е. Конкурентоспроможність гастрономічних підприємств
Польщі // Соціологія: теорія,
методи, маркетинг. - 2008. - № 8. – С. 301-308.
4.
Левіна М.О.
Теоретичні основи комплексу маркетингу. – Інтернет ресурс. – Режим доступу. -
http://library.kpi.kharkov.ua/Vestnik/2010_5/statti/Levina.pdf.
5.
Савельєв Є. Європейська інтеграція і маркетинг. –
Тернопіль, 2003.- 126с.