Нестеренко
Л. А., Карпусенко А. Г.
Донецкий
национальный университет экономики и торговли
имени
Михаила Туган-Барановского
Обзор
10 июня 1993 г одна из
телевизионных станций Сиэтла сообщила новость — некая семейная пара обнаружила
в банке с Diet Pepsi шприц. Вскоре из того же
Сиэтла поступила и вторая подобная жалоба. На эти события тут же прореагировало
Управление по контролю за продуктами и лекарствами (FDA), предупредившее
потребителей о том, что перед употреблением им следует переливать содержимое
консервных банок с Diet Pepsi в
стеклянные стаканы. Это предупреждение сразу же привлекло внимание национальных
СМИ, и в течение следующих 24 часов репортажи об обнаруженных в банках с этим
напитком шприцах открывали выпуски новостей, передававшиеся по всем
информационным каналам в огромном числе населенных пунктов. В результате этого
компания Pepsi Cola столкнулась с
беспрецедентной угрозой, как для своих торговых марок, так и для своей
репутации в целом. Эта угроза была вызвана, во-первых, тем пристальным
вниманием общества и регулирующих органов, которое появилось после обнаружения
шприцев, а во-вторых, тем, что пугающие образы потенциально инфицированных
шприцев в банках с Diet Pepsi могли
нанести урон пику продаж, ожидаемому по случаю празднования Дня 4 июля.
Поскольку с точки зрения технологии производства не существовало никакого
разумного объяснения целой серии этих событий, FDA рекомендовало не
реагировать на эти сообщения СМИ, не привыкшие к подобной реакции
производителя, который ориентировался в этом случае на утверждение, что этот
продукт был крупномасштабной подделкой. Это не вызывало доверия у СМИ, и они
продолжали упорствовать, рассказывая о претензиях «жертв» и ожидая разъяснений
от компании Pepsi Cola. [1]
§
Существующие
в компании Pepsi Cola указания по реагированию
на кризисные ситуации были разработаны и апробированы в течение более чем
десятилетнего срока. По мере того как разрасталась и менялась структура
компании, увеличивались масштабы ее бизнеса, видоизменялся и план кризисных
мероприятий.
§
В процессе непрерывного
улучшения, используя результаты, полученные как при фактическом, так и при
опытном испытании этих директив, было установлено, что ключевым элементом в
преодолении кризисных ситуаций является эффективная организация связей с
окружающей средой.
§
Опираясь на имеющийся
опыт и знания, антикризисная команда компании Pepsi Cola спланировала
и осуществила программу действий, которая быстро положила конец начавшейся
панике и восстановила уверенность общества в качестве продукции этой компании.
Антикризисный план
компании был использован с первого же дня возникновения паники, которая
продлилась неделю. В этот день местное предприятие из Сиэтла, занимающееся
разливом продукции Pepsi Cola,
начало
собственное расследование с целью выяснить причину возникновения этой проблемы
и затем дать ответ СМИ и общественности. В течение этой недели антикризисная
команда работала над тем, чтобы убедить потребителей в том, что нормы
безопасности при производстве продукции компанией соблюдаются, а качество
конечной продукции соответствует стандартам, с целью сохранить доверие к
торговой марке, существующей уже 95 лет, и защитить бизнес компании с оборотом
8 млрд. долл. PR-программа играла роль координатора всех предпринимаемых
компанией шагов в этом направлении. При этом антикризисная команда компании
пользовалась поддержкой экспертов в области производства продукции, в области
права и экспертов по государственному регулированию этой отрасли. [2]
Цели: 1) довести до сознания людей, что продукция
компании, а следовательно, и ее потребители находятся в полной безопасности; 2)
попадание шприцев в продукцию, даже преднамеренное, невозможно, что становится
очевидным при логическом рассмотрении вопроса; 3) замена продукции не решит
этой проблемы.
Стратегии
ü
Открытость для СМИ и
готовность отвечать на все возникающие вопросы.
ü
Быстрое реагирование на
появляющиеся вопросы любой аудитории на ранней стадии и в таком количестве, в
каком это необходимо.
ü
Тесное сотрудничество с FDA, чтобы выяснить настоящую причину появления шприцев в
консервных банках с Diet Pepsi.
Предполагаемые расходы
оценивались приблизительно в 500 тыс. долл.
Реализация
Кризис в своем развитии прошел
несколько стадий, которые сменялись, по мере того как открывались и
обнародовались компанией Pepsi Cola новые факты и по мере того как расследование,
проводимое FDA, набирало ход. Антикризисная
команда непрерывно анализировала развитие событий и информацию, появляющуюся в
СМИ, чтобы быстро обновлять сообщения, адресуемые всем целевым группам.
§
На начальной стадии
компания работала в высоком темпе, чтобы всесторонне изучить проблему и
исключить версию о возможности вредительства в ходе технологического процесса.
Компания, разливающая продукцию Pepsi Cola в Сиэтле, предоставила
возможность провести интервью прямо с места событий, допустила съемочные группы
местных СМИ на производство, чтобы они могли показать новейшую высокоскоростную
линию по производству напитков в консервных банках. Эта компания выпустила
также пресс-релиз, заверяя потребителей в том, что она найдет причину этих
происшествий.
§
Главную надежду Pepsi Cola возложила
на телевизионные новости, которые способны достичь внимания самой широкой
аудитории в кратчайшие сроки. Антикризисная команда привлекла компанию Robert Chang Productions, являющуюся
давним производителем телевизионной продукции для Pepsi Cola и
ее консультантом по работе со СМИ.
§
Шесть менеджеров по
работе со СМИ ответили на 2000 телефонных звонков, поступивших от журналистов
печатных СМИ, радио и телевидения, в то время как 24 специалиста по работе с
потребителями при поддержке 40 добровольцев отвечали на десятки тысяч звонков,
поступавших непосредственно от потребителей. Информация с советами о том, как
работать с претензиями на местах, дважды в день рассылалась по факсу на 400
предприятий, разливающих продукцию Pepsi Cola, также шесть человек было выделено для того, чтобы
консультировать по этим вопросам компании, разливающие продукт в бутылки, и
специалистов по эксплуатации. [3].
§
Шприцевая
паника завершилась ровно через семь дней после своего начала. И хотя этот
кризис стоил компании Pepsi Соlа
снижения
продаж на сумму 25 млн. долл., уже к середине лета компания компенсировала эту
потерю, а летний сезон завершила с рекордным показателем уровня продаж за
последние пять лет — на 7% больше в сравнении с уровнем продаж за прошлый
летний сезон. Потребители со всей очевидностью высказались в поддержку компании
и подтвердили свою уверенность в качестве ее продуктов.
§
Это также было
подтверждено результатами опросов об отношении к компании и уровне
осведомленности, проведенных во время и после кризиса. В самый разгар кризиса
94% потребителей сказали, что они верят в то, что Pepsi Cola действует
в этой ситуации заслуживающим доверия образом, а трое из каждых четырех
опрошенных высказались о том, что они стали лучшего мнения о продукции компании
благодаря тому впечатлению, которое на них произвело то, как Pepsi Cola справляется
с этой ситуацией.
§
Данные о частоте
использования спутниковой службы Media Link для передачи видеоновостей о
компании Pepsi Cola, предоставленные
Media Link, говорят о
том, что этот показатель был самым высоким за всю историю передачи
видеоновостей о компании Pepsi Cola для первого из четырех выпусков видеоновостей,
выпущенных за кризисную неделю. Четыре выпуска видеоновостей собрали суммарную
зрительскую аудиторию в количестве 500 млн. человек.
§
Оценивая качество
проведенных компанией Pepsi Cola мероприятий, можно сделать вывод о том, что столь
успешный их результат стал итогом беспримерного вклада FDA, а также сотрудничества между компаниями,
разливающими продукцию Pepsi Cola, и ее реализаторами в том, чтобы противостоять
требованиям о возврате продукции, которые выдвигались по всей стране.
§
В тысячах телефонных
звонков, поступавших по линии 800# компании Pepsi Cola, и в сотнях
писем потребители высказывали свою поддержку. В редакционных статьях по всей
стране СМИ обсуждали свою собственную роль в раздувании этой паники, а также
то, что, публикуя подобную информацию, они сеют страх в обществе и провоцируют
появление исков о якобы бракованной продукции.
§
Палата представителей
Конгресса похвалила в опубликованном отчете компанию Pepsi Cola за
быстрые и решительные действия по прекращению этой паники в масштабе всей
страны. [4].
Итак, исходя из всего
сказанного, значение проведения правильной PR – кампании очень велико. PR может придать
продукту и компании положительный имидж, увеличивая осведомленность о торговой
марке в соответствующем секторе рынка. Если это не работает, то может быть
нанесён ущерб репутации компании. PR-кампании имеют огромное влияние на мнение,
и это является скорее искусством чем наукой, и результаты могут либо разрушить,
либо помочь бизнесу.
Итак, Public Relations –
неотъемлемая часть всякой современной управленческой деятельности. Область в
которой функционирует PR можно определить как общественная коммуникация.
Практика PR – это практика коммуникативного менеджмента. С функциональной точки
зрения, Public Relations -это управляемый процесс межгрупповой коммуникации. [5]
Литература:
1.
Самые успешные PR-кампании в мировой практике [Электронный ресурс]. – Электрон.
дан. (800 Мб). Режим доступу: <
http://polbu.ru/pr_campaigns/ch52_i.html >.
2. Старикова Ю.
А. Паблик рилейшнз (PR) [Текст]: конспект лекций Ю. А. Старикова. - М.: Приориздат. 2006. – 156 c. –
ISBN 5-885-78565-4
3. Шепель В. М. Коммуникационный
менеджмент [Текст]: учеб. пособие В. М. Шепель. - М.: Гардарики. 2004. – 350 с. – ISBN 5-235-65485-7
4. Дюжева А. А. Паблик рилейшнз (PR)
[Текст]: конспект лекций А. А. Дюжева. - М.: Приориздат. 2002. – 106 c. – ISBN 7-895-7955-8
5. Костюшко К. М. Маркетинг [Текст]:
учеб. пособие К. М. Костюшко. - М.:
Мега. 2007. – 245 с. – ISBN 5-895-89485-8