Нестеренко Л.А., Тарасова М.Е.

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Михаила Туган - Барановского

Культ бренда

Дословно brand переводится как марка, знак, символ и чаще всего именно этот термин (brand name) в оригинале используют зарубежные специалисты по маркетингу для определения марки товара (D. Aaker, F. Kotler, S. Washburn, P. Fifield). В специализированных словарях английское слово brand в сочетании с другими терминами также переводится как марка. The manufacturers brand - марка производителя, Own brand - торговая марка магазина, Branded goods - марочные товары, Branding - присвоение марки продуктами фирмы.

Вопросы изучения торговых марок, товарных знаков и брендов особенно актуальны сегодня, потому что, учитывая состояние украинского рынка, большую конкуренцию на рынке и недобросовестность многих производителей и продавцов товаров только известная торговая марка может гарантировать защищенность потребителя. С развитием рыночных отношений, и особенно с момента прихода на отечественный рынок товаров крупных иностранных производителей, оказалась острая потребность в необходимости работы с товарными знаками.

Проблемы брендинга исследуют в основном зарубежные авторы, в частности: Д. Аакер, А. Эллвуд, Ф. Котлер, Д. Огиеви, Т. Нильсон, Дж. Траут, Е. Райс, а также отечественные Н. Романюк, В. Пустотин и др. Однако проблема создания и продвижения бренда на нынешнем этапе не нашла широкого отражения в научных публикациях и требует дальнейшего исследования.

Бренд - это то, чем становится торговая марка, когда у нее появляется «душа». В обществе массового потребления, где рядовая личность формирует свое identity исключительно через поглощение определенных товаров и услуг, правят бренды. Главное средство воздействия брендов (зубных паст, мобильных телефонов, поп-звезд, голливудских актеров, политиков и т. п.) на людей – это средства массовой информации, в особенности телевидение. Бренды внушают потребителям не только необходимость каких-то покупок, но и самые различные поведенческие стереотипы.

Если я обедаю в заведении с гордым названием «Нью-Йорк Пицца», то не просто принимаю пищу. Я приобщаюсь к вожделенному американскому образу жизни. Крупномасштабные фотографии звезд, которые смотрят на меня со всех сторон, видимо, призваны внушить, что я могу стать таким же, как они. Я звезда. Надо только поверить в себя, чаще есть пиццу «Манхэттен» и проникаться гордостью оттого, что я вкушаю пищу Свободной Америки.

Свобода в понимании американцев есть возможность приблизиться как можно ближе к элите. Это достигается путем создания «храмов свободы», таких как «Нью-Йорк Пицца», «Мак Дональдс» или какой-нибудь кинотеатр с системой Dolby Digital и поп-корном, куда можно совершать ежедневные паломничества и чувствовать себя почти что избранным. Отправлять культ можно и не приходя в храмы, просто потребляя культовые товары. Однако длительные перерывы сильно нарушают наше внутреннее равновесие. В какой-то момент начинается депрессия, возникает чувство отдаленности от элиты, и тогда надо совершить паломничество в «храм свободы», чтобы снова почувствовать, что можешь стать одним из НИХ.

«Кока-колу» или «Пепси» (ключевые культовые напитки) мы пьем вовсе не потому, что это вкусно и хорошо утоляет жажду. В сильную жару напиться колой просто невозможно – во рту остается отвратительный приторный вкус. Эти напитки прочно держатся в лидерах продаж исключительно из-за того, что они символизируют Свободу, которая в понимании постсоветских людей есть возможность осуществления американского образа жизни.

«Свобода» - это своеобразный зонтичный бренд, под которым продаются американские товары и услуги.

Главный результат американского «цивилизирующего» влияния – это бренды. Именно взаимодействие с определенными брендами является маркером степени «свободности», успешности индивида. Достижение состояния «свободы» возможно только посредством обретения «предметов силы», в роли которых выступают различные бренды, а «путь воина» состоит в непрерывном зарабатывании денег для приобретения этих самых «предметов».

Современный человек, испытывающий прилив самодовольства после покупки мобильного телефона Sony Ericsson новейшей модели - жалкое подобие первобытного охотника, который вешает на шею клык собственноручно убитого медведя, чтобы тот приносил ему удачу.

Звездный фанатизм – еще один типичный пример религиозного поведения современных «атеистов». Звезды (они же «люди-бренды») – богоподобные существа, олицетворяющие «Свободу» и наилучшее осуществление Американского Образа Жизни.

Данное описание «религии потребителей», конечно, далеко от системности и не претендует на объективность. Во всяком случае, в статье была сделана попытка проиллюстрировать сознания современного человека, атакуемого рекламой. И вряд ли кто-то решится всерьез отрицать, что In Brand We Trust.

Литература:

1. Діброва Т.Г., Кістень О.О. Імідж бренду: яким він має бути ? // Маркетинг в Україні. – 2006. – №  2 (36). – С. 31-35.

2. Малинка О. «ДНК» бренду як система збереження, відтворення і передачі інформації до споживача // Маркетинг в Україні. – 2006. – № 1.

3. Цыбуля Э. «Сандора»: этапы развития бренда // Маркетинг и реклама. – 2007. – № 9 (133).