Нестеренко Л.А., Юрченко С.Ю.

 

Реклама как социальный институт

 

За последние полтора десятилетия в нашей стране происходит трансформа­ция, которая вносит качественные изменения во все сферы общественной жизни. Происходит переход от административно управляемой экономики к рыночной, формируется политическая система, построенная на балансе властей и выборных механизмах представительства, возникают социальные проблемы далеко не локального характера. Развитие этих процессов и разрешение связанных с ними проблем напрямую зависит от системы информационных связей в обществе, от той побудительной мотивации, которая меняет воспри­ятие и поведение многих людей. Поэтому в сложившихся условиях все больше возрастает роль рекламы [2].

Реклама является одним из важнейших инструментов рынка и проведения предвыборных политических кампаний, ее некоммерческие формы привлекают внимание людей к актуальным социальным проблемам, помогают в становлении культурных ценностей и национальных идеалов. Характер рекламы отражает уровень развития общества, экономических и социальных отношений. Яркая, манящая, иногда навязчивая, она стала атрибутом современной украинской действительности, пронизывающим все сферы общественной жизни.

Актуальность социологического рассмотрения рекламы, обусловлена тем, что в подавляющей части работ, посвященных этому явлению, рекламу рассмат­ривают сквозь призму экономического подхода. Современный этап развития украинского общества требует совершенно нового взгляда на эту проблему, так как реклама в нашей стране способствует не только становлению и развитию рыночной экономики, но и является социальным механизмом, который формирует новый тип отношений в обществе. Влияние рекламы на социальную действительность неоднозначно: она стимулирует развитие товарных рынков и сферы услуг, повышает политическую активность, но одновременно способна манипулировать общественным мнением и поведением людей. В самом общем виде рекламу можно определить как социальную технологию направленного информационного воздействия, цель которой - задать определенное направле­ние массовой или групповой активности. С этой точки зрения она представляет несомненный интерес для социологического исследования.

Исследования феномена рекламы носят междисциплинарный характер, т.к. рассмотрение рекламы - это фокус, где пересекаются познавательные интересы представителей различных областей науки. Как следствие, существует целый пласт экономической, психо­логической и социологической литературы затрагивающей данную проблема­тику. Таким образом, анализируя имеющуюся специальную литературу, можно условно разбить ее на разделы, что облегчит обозначение разных аспектов в вопросе изучения феномена рекламы [2].

Как уже отмечалось выше, подавляющая часть работ, посвященных рек­ламе, рассматривает ее сквозь призму экономического подхода. В рамках этого направления особо интересен анализ зарубежного опыта, рекламе посвящены многие работы известных зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей: Ф. Котлера, Дж. Эванса, Б. Бермана, К. Бове, У. Ареяса, У. Уэллса, Д. Бернета, С. Мориарти, П. Друккера, С. Уолша, А. Хайема, Р. Мор­риса, А. Дейяна и др. В рамках подобного подхода реклама рассматривается как связующее звено между производителем и потребителем. Но ряд авторов пыта­ется дать развернутое описание взаимовлияния рекламы и общества, очень часто открывая интересные закономерности, например, в работах А. Дейяна «Реклама» и К. Бове, У. Аренса «Современная реклама» дается попытка ана­лиза функций рекламы, как экономического института, авторы книги «Реклама принципы и практика» У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти большое внимание уделяют нормативному регулированию рекламной деятельности на примере американского опыта [1]. Экономическое направление изучения феномена рекламы очень часто становится жертвой прикладных пособий, которые строятся в рам­ках западного прагматично-прикладного подхода к рекламе. Примером таких разработок являются работы следующих авторов: Г. Картера, А. Кромптона, Д. Огилви, Дж. Минго и др. Значительная часть работ в рамках экономического рассмотрения рекламы сконцентрирована на анализе коммерческой эффектив­ности рекламных акций.

Большое количество работ посвящено психология восприятия рекламы потребителями - вопросу, которым в большой степени интересуется социальная психология [2]. В этом направлении наибольший интерес представляют работы зарубежных авторов; Ч. Сэндидж, В. Фрайбургера, К. Ротцтола, А. Маслоу, Л. Фестингера и др. Особый интерес представляют концептуальные разработки Абрахама Маслоу, в частности разработанная им иерархия ценностей, которая очень часто используется при разработке рекламных мероприятий, и теория когнитивного диссонанса Леона Фестингера, тоже часто используемая при планировании рекламных акций.

Для психологов, изучающих феномен рекламы, важно выявить наиболее эффективные методы влияния на сознание потребителя рекламного сообщения. Анализ психологической проблематики вопроса эффективности рекламы пред­ставлен в трудах Р. Ривса, А. Политца, Э. Маклуда, Д. Страна. Психологическая наука также обращалась к исследованию восприятия рекламной информации индивидами в рамках изучения коммуникативного процесса. В первой половине XX века был сформулирован ряд теорий: теория убеждающей коммуникации (Дж. Клэппер, Г. Лассуэлл, К. Ховланд, М. Шериф), теория когнитивного дис­сонанса (Л. Фестингер), принцип тройного воздействия (Г. Лассуэлл).

В Украине работы посвященные психологии рекламы стали появляться с начала XX века [2].

В советское время отечественные психологи особое внимание уделяли пропагандистским возможностям рекламы. В частности изучалась эффективность психологического воздействия, критерии восприятия рекламы, психоло­гия потребительских мотивов, разрабатывались методики психологического воздействия рекламы.

Использование психологических знаний в рекламной деятельности особую актуальность приобрело сегодня, в рамках процесса бурного развития рекламы в украинском обществе. Особый интерес представляют работы А.Н. Лебедева, А.К. Боковникова, Н.Н. Богомоловой, В.Г. Зазыкина, Т.И. Краске, и др [1].

Реклама является предметом анализа и для социологической науки, в рамках которой преобладает изучение феномена рекламы на микроуровне, и присутствуют достаточно фрагментарные попытки макросоциологического анализа изучаемого феномена. При этом последние, как правило, прослежива­ются в рамках анализа более широких социальных явлений. Например, в работе Жанна Бодрийяра «Система вещей» рекламе посвящается целый раздел; анализ рекламы находит свое воплощение также в другой социологической концепции, социодраматическом подходе Ирвинга Гоффмана, где реклама предстает как пример управления впечатлениями и как следствие поведением людей [1]. В рам­ках исследования рекламы на микроуровне, авторы исследуют использование рекламы в различных сферах социальной жизни.

Подводя итоги вышесказанному, можно определенно сказать, что социаль­ная реклама - это сильный инструмент формирования общественного мнения, ко­торый в нашей стране стали постепенно применять государственные структуры.

Надо заметить, что эффективность рекламы государственных институтов по сравнению с обычной социальной рекламой гораздо лучше поддается оценке. Действительно, ведь эффективность государственной рекламы может выражать­ся, например, в уменьшении показателей ДТП, количестве поданных налоговых деклараций и т.д.

Литература:

1.                 Зеркин, Д.П. Реклама в нашей жизни [Текст] : курс лекций / Д.П. Зеркин ; Ростов-н/Д: "Феникс", 1998. -  480с. - ISBN 7-251-15473-4.

2.                 История рекламы [Текст]: учеб. пособие для студентов всех специальностей / В.Н. Быков [и др.]; отв. В.Н. Сухов. – 2-е изд, перераб. и доп. – СПб. : СПбЛТА, 2001. – 231 с. – ISBN 5-230-10656-5.