Нестеренко Л.А., Рожанкова Е.В.

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

ОСОБЕННОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ PR КАМПАНИИ

В современных условиях развития маркетинговой деятельности значительное внимание уделяется маркетинговым коммуникациям. Важное место в их структуре занимает PR. Вместе с тем многие "профессионалы" PR обладают ограниченным объемом информации об основных понятиях и функциях социальных коммуникаций. Отсюда следует путаница в терминах, понятиях, инструментах, которая часто приводит к тому, что на практике исполнитель и заказчик вроде говорят о том же, а друг друга понять не могут.

Отметим, что PR - это всегда комплекс усилий по созданию и поддержке репутации компании, предприятия, организации среди заинтересованных групп общественности с целью достижения уровня доверия к продукту или компании, предприятия, организации. Это часть того процесса, который можно назвать "паблик комуникейшенз", один из ключевых элементов продвижения бренда и, пожалуй, основной канал коммуникации, направленный конкретно на широкие слои общественности. Это совокупность всех способов влияния на аудиторию. PR влияет на весь процесс создания и восприятия. Нередко таким образом создаются даже новые направления, новые желания, новые потребности у потребителя.

В восприятии людей понятия «PR» и «реклама» часто совпадают. Реклама - это конкретный продукт, решение, которое мы предлагаем клиенту, которое мы хотим продать. PR - гораздо более широкое понятие. Цель рекламы - вызвать желание купить товар. Зато пиар действует так, что желание купить возникает само. Для формирования имиджа и поддержания репутации без хорошего профессионального PR не обойтись. Конечно, плохой продукт не продашь даже с хорошим PR.

Цели PR, в отличие от целей рекламы, долгосрочные. Это позволяет компании выделиться на рынке, привлечь постоянных клиентов на длительное время, сказывается на увеличении дохода. Основные цели PR-кампании - формирование доверия различных групп общественности к компании, продукту, бренду; достижения лояльности групп общественности к продукту, компании.

В рекламной кампании все сводится к получению маркетингового результата (продаже) в короткие сроки. Акцент делается на узнаваемости имени, визуального образа торговой марки. В процессе пиар-продвижения достигается не просто популярность (хотя это может быть одной из целей), а знания о компании, продукте, бренде, услуге. Тогда потребитель делает свой выбор осознанно и самостоятельно [2].

Следует отметить также и то, что в грамотно построенной PR-кампании никогда не надо говорить о своих продуктах и решениях как о лучших. В отличие от рекламы в PR это не нужно. При проведении PR-кампании используют рекламные инструменты. Рекламное информирование в ходе PR-акций, проектов или мероприятий возможно, но обычно составляет не более 25% общего бюджета продвижения. Привлекаются пресса, наружная реклама и интернет.

Большое значение в акции PR занимает медиаподдержка. Это освещение событий с целью пиар-продвижения (например, информационная поддержка). Если газетные площади или медиаефир оплачены под пиаровские цели, формы освещения также будут пиаровскими: не макет, а статья, не ролик на ТВ, а репортаж, не ролики на радио, а спонсорство программ или новости. Одновременно сформировался устойчивый интерес журналистов и редакторов к потоку пресс-релизов, к приглашению представителей СМИ на пресс-конференции, презентации и семинары, которые проводят компании.

По оценкам специалистов, емкость пиар-рынка составляет $ 350-400 млн в год, и в 2-3 раза превышает объем рынка рекламы. Особенно ярко это наблюдается в годы выборов. Однако PR - достаточно затратные мероприятия, за которые надо платить (креативные стратегические продукты, консалтинг, организационные усилия, а часто и медиаподдержку).

По стратегическими вопросами, в кризисных ситуациях, по комплексным продвижением надо обращаться к профессиональным организациям, занимающихся PR, а не делать все самостоятельно. PR-менеджер из рекламного агентства обычно рассматривает развитие кампании на 1-2 месяца, не больше. Для эффективного PR-проекта, это слишком малый срок.[1] Очень часто рекламные агенты или простые журналисты забывают, что СМИ являются "четвертой властью" и их задача все-таки освещать ситуацию в стране объективно и документально, а также о том, что программы новостей - не рекламный канал и не билборд.

Итак, PR-кампания является более долгосрочным мероприятием, чем рекламная кампания. Но как и рекламная, так и PR-кампания является существенным и чрезвычайно трудоемким мероприятием для любого предприятия. В отличие от рекламы PR-кампания предполагает установление долгосрочных отношений между производителем (продавцом) и его целевыми аудиториями и создания позитивного имиджа.

Список литературы:

1.Симоненко, С. Н. Больше чем реклама [Текст] / С. Н. Симоненко, Д. Н. Малычев //Украинский деловой еженедельник Контракты. Сер.3 - 2010. - № 15. С. 27-29.

2. История рекламы [Текст]: учеб пособие для студентов всех специальностей / Ю.А. Перенков [и др.]; отв. В.Н. Сухов - 2е изд. перераб. И доп. – СПБ. : СП6ЛТА, 2001. – 231с – ISBN № 5 – 286 – 17 – 089