Горбовська А.В. Нестеренко Л.О.

Донецький  національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського,Україна

Эффективная реклама в PR-кампаниях

         В последние годы в среде рекламистов и маркетологов существует мнение, что массовая реклама переживает кризисное состояние и постепенно сдает свои позиции в пользу стимулирования сбыта, прямого маркетинга и других инструментов продвижения. Современное общество настолько насыщено рекламной информацией, что потребители не в состоянии уделять внимание каждому рекламному сообщению. Поэтому появление рекламы в СМИ уже не означает что она будет эффективно воспринята потребителем, к тому же стало слишком сложно отслеживать результаты рекламных кампаний.

Вопрос об эффективности рекламы является одним из актуальнейших в сфере маркетинговой деятельности и работы PR-кампаний, т.к. в настоящее время всё больше и больше появляется бездействующей рекламной информа­ции, которая не выполняет своих функций и занимает лишь место на бигбордах в городах, место в газетах и журналах, телевизионное время в рекламных роли­ках. Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта должны приводить к росту прибыли, и фирма не должна тратить деньги на рекламу, если затраты се­бя не окупают.

Эффективности рекламы в PR-кампаниях является объектом исследования многих ученых: Аристархова А.К., Репьев А., Панкратов Ф. Г., Попов А., Кутлалиев А.,  Баженов Ю. К., Серегина Т, К., Шахурин В. Г Гермогенова Л.Ф., и др.

Цель данной работы  определить причины снижения эффективности рекламы в PR-кампаних, выяснить, какой должна быть действующая реклама, кото­рая сможет приносить максимальную прибыль заказчику.

Эффективность рекламы - проблема чрезвычайно серьезная. Необходимо очень взвешенно подходить и к планированию рекламной кампании, и к медиа-планированию, при выборе рекламных носителей и мест размещений рекламы необходимо учитывать такие вещи, как охват аудитории и т.д. Однако самая безупречно спланированная и проведенная рекламная кампания, с продуман­ным выбором рекламных носителей, медиапланом, разработанным с учетом максимального охвата представителей целевой аудитории может оказаться аб­солютно не эффективной.

Износ рекламы - такое состояние, когда рекламное сообщение перестает быть эффективным и оказывать нужное воздействие на сознание потребителей.

Причины износа рекламы и снижения ее эффективности:

·        устаревание рекламной стратегии;

·        потеря актуальности рекламного сообщения;

·        износ креативной идеи рекламного сообщения;

·        изменение конкурентов;

·        изменение потребителей;

·        изменение минимальной эффективной частоты;

·        уменьшение уровня привлечения внимания;

·        уменьшение уровня запоминания рекламы;

·        неприятие рекламы (она начинает вызывать раздражение).

Меры по борьбе с износом рекламы:

·        при снижении уровня внимания - создание серии рекламных сообщений, содержащих только одну креатив-идею;

·        уменьшении уровня запоминания - изменение графика подач рекламы;

·        неприятии рекламного сообщения - использование укороченных вариантов рекламных сообщений, создание новых рекламных сообщений [1].

         Одной из основных задач компании на данном этапе является правильное и своевременное обнаружение проблемы и верное принятие решения. Если ме­неджеры рекламного отдела справились с неприятностями, которые могли воз­никнуть в ходе рекламной кампании, они вправе рассчитывать на благоприят­ный исход от взаимодействия рекламы с потребителем. Относительную эффек­тивность рекламной кампании можно установить соотношением объемов про­даж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы.

         Наиболее точно установить, экономическую эффективность рекламы, можно лишь в том случае, если увеличение объемов реализации товара проис­ходит немедленно после воздействия рекламы, что наиболее вероятно в случае рекламирования новых товаров повседневного спроса.

         В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования предшествует обязательное обдумывание, и в этом случае эффект рекламы мо­жет появиться не сразу. Прежде всего покупатель узнает о товаре, затем инте­ресуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он отдает предпочтение рекламируемому товару и утверждается в желании приоб­рести его, а лишь после – покупает.

         Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом необходимо от­метить, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также месторасположение тор­гового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей и наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов [2].

         Эффективная реклама подразумевает донесение до конечного потребителя информации о товаре в форме, способствующей либо увеличению объемов про­даж, либо повышению мифической составляющей цены этого товара, Следова­тельно, эффективный креатив - создание такого образа рекламируемого про­дукта (товара, услуги), который наиболее полно отвечает этим целям. От того, считает ли производитель своей основной задачей стимулирование сбыта своей продукции или создание долгосрочного бренда, зависит и выбор типа позицио­нирования его товара.

         Известно несколько уровней позиционирования любого про­дукта: социально-демографическое, когда товар сориентирован на определен­ную группу населения соответствующего стиля жизни, функциональное - ак­цент делается на удобстве использования товара, рациональное - во главу угла ставится выгода и преимущества выбора именно этого продукта, эмоциональ­ное - образ товара (вернее, в данном случае уже нужно говорить о марке) вы­зывает в сознании потребителей устойчивые эмоциональные связи, ценностное - в этом случае марка символизирует для потребителя некие воплощенные в ней ценности, и приобретение товара оказывается в первую очередь приобрете­нием дополнительных ценностей. Марка становится брендом только в том слу­чае, если ее восприятие происходит на иррациональном уровне, если она обла­дает некими сверхценностными характеристиками [3].

         Однако средствами одной только, пусть даже самой эффективной, рекла­мы невозможно решить все задачи, возникающие при выведении и продвиже­нии товара на рынке. Только грамотный маркетинг-mix, который будет вклю­чать в себя и политику ценообразования, и политику продаж, и оптимальные характеристики продукта, может обеспечить создание успешного бренда и уве­личение объемов продаж.

Литература:

1.     Кутлалиев А.Н., [Текст] / Кутлалиев А.Н.,   Попов А.А., - Эффективность рекламы. — М. Изд-во Эксмо, 2005. - 416 с. - ISBN 5-699-14768-3

2.     Шалак В.И. Современный контент-анализ. Приложения в области: политологии, рекламы, социологии, экономики, психологии, культурологи [Текст] : монография/  В. И. Шалак -  М.: Омега-Л, 2009.- 272 с. – ISBN 978-5-370-01133-7

3.     Паблик рилейшнз [Текст] : учеб. пособие для вузов / Ф. Джефкинс, Д. Ядин; пер. с англ. В. Н. Егорова под ред. Б. Л. Еремина. - Москва : Юнити, 2003. - 400 с. - ISBN 5-238-00567-9