Моханова Т. А., Нестеренко Л. А.

Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского

Влияние бренда на имидж предприятия

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности.

Основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание бренда.

Целью работы является определение природы бренда, а также раскрытие значения бренда для формирования культуры современной организации.

Теория и принципы бренда изложены в работах Д. Аакера, Т. Амблера, А. Н. Андреевой, Г. Л. Багиева, Ю. А. Бичун, П. Дойля, С. Дэвиса, Ж.-Н. Капферера, К. Келлера, Д. А. Козейчук, О. Чернозуба и др.

Бренд - это совокупность как материальных, так и нематериальных активов, формирующих у потребителя положительный имидж фирмы или товара/услуги, он несет эмоциональную нагрузку, вызывает положительные эмоции и известен большому количеству покупателей и даже тем, кто им не пользуется.

Брэнд помогает идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании, отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы, создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие, сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром, принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения, сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брэндом свой образ жизни.

Специалисты и исследователи украинском рынке и перспектив его развития прогнозируют дальнейшее использование торговых марок в товарной политике украинских продуцентов и торговцев, все больше акцентирование внимания на брендинге и брендовых рецептах достижения успеха в маркетинговой деятельности. Брендинг товара того или иного предприятия свидетельствует не только о способности производителя создавать, развивать, поддерживать и защищать свою торговую марку, а в известной мере характеризует степень развитости рыночных отношений, "квалифицированности" и осведомленности потребителя, интенсивность конкуренции.

Производители различных потребительских товаров широко используют бренды на мировых рынках по следующим причинам:

• популярность брендов позволяет их владельцам получать дополнительную прибыль в форме так называемого премиуму - цены за известное имя;

• бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем и принятия им решения о покупке товара: хорошо зная продукцию известного производителя, покупатель не тратит время на поиск информации о товаре и сравнения конкурирующих товаров, а выбирает знакомый товар, хорошо себя зарекомендовал;

• бренд помогает компании идентифицировать себя и свои продукты из числа товаров-конкурентов;

• бренд дает возможность производителю распространять свое влияние на смежные отрасли;

• бренд создает производителю благоприятные условия сотрудничества с партнерами, усиливает позицию производителя.

С дальнейшим развитием украинского рынка, повышением уровня информированности украинских потребителей и распространением в их среде специфических потребительских знаний и опыта, повышением уровня доходов покупательское поведение Украинский при выборе потребительских товаров все больше приближаться к поведению потребителей развитых стран. Усилится ориентация на бренды, сформируется устойчивое отдача предпочтения высококачественным изделиям и отрицательное отношение к некачественных и контрафактных изделий, продаваемых преимущественно на вещевых и оптовых рынках. И тогда успех на рынке во многом будет обеспечиваться популярностью торговой марки, лояльностью потребителей, покупным преимуществами марочного товара. С развитием и распространением информационных технологий и современных коммуникационных средств в среде украинских потребителей значительная часть закупок будет осуществляться виртуальным способом. В таких условиях малоизвестные или неизвестные марки не имеют шансов на успех у покупателей.

Главной причиной существования брендов является экономика. Названия брендов и иные товарные знаки все еще используются для определения продукции или услуг конкретного поставщика, и выделяют его из числа конкурентов, предлагающих аналогичные товары или сервис. Это, по крайней мере, делает жизнь потребителя проще и менее рискованной. Хотя символичность брендов играет все большую роль в жизни потребителей, большинство торговых марок все еще делают главную ставку на явные достоинства своего товара, такие как известность, предсказуемость и ценность.

Брэнд должен стать неотъемлемой частью любой компании. Он формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность. Брэнд определяет постоянство спроса и его независимость от многих рыночных факторов, в том числе, от общего уровня цен на рынке. Можно смело сказать, что брэнд страхует производителя и создает готовность покупателя платить больше.

Литература:

1. Дуэйн Нэпп, Политика бренда. М.- 2004.

2. Купчинська М. Що бренд прийдешній нам готує? // Маркетинг в Україні.-2004.-№5.-с.41-43;

3. Полторак В. А. Маркетинговые исследования: методы и технология. — Днепропетровск: Арт-Пресс, 2008.