Нестеренко Л.А., Кучковская М.В.
Донецкий
национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского
ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Реклама
может повлиять на потребительский выбор, предоставляя потребителям истинную или
вводящую в заблуждение информацию, воздействующую на их предпочтения. Важность
рекламы для изучения потребительского поведения состоит в том, что она
демонстрирует способ, которым продавцы стараются изменить потребительские вкусы
и предпочтения в свою пользу.
Актуальность
работы заключается в научной психологической
обоснованности характера воздействия рекламы, поскольку в рекламной
деятельности широко используются методы и способы психологического,
эмоционального и интеллектуального воздействия на людей.
Цель
работы состоит в выявлении факторов влияния на
поведение, отношение и принятие потребителями рекламы.
Автором, который исследовал рекламу и достиг наибольших
успехов в этой области, был Бенджаминн Франклин. Его «Газетт», появившаяся в
1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объёма
рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Также Эдисон и Стил начали
выпускать газету «Тэтлер». К отечественным авторам, исследовавшим проблему
рекламы, можно отнести В.В. Маяковского,
Д.Д. Шостаковича, С.С. Прокофьева.
В наше
время "реклама"- это печатное,
устное или графическое осведомление о лице, товарах и услугах или общественном
движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения
сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения [1].
Исследование данного механизма
предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским
поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя
как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом
уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются,
отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне –
установки и интуиция человека.
Потребители, как правило, не хотят
признавать, что их действия в рамках покупательского поведения – это результат
воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное
программирование. Им кажется, что потребность в товаре существовала у них
задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели
признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически
«проэксплуатировали», навязав им не существовавшую ранее потребность, и
вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хотя на самом
деле это чистейшая правда.
Воздействие рекламы на получателя
призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд).
"Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к
каким-либо действиям".
Обычно выделяют такие основные
уровни психологического воздействия:
- когнитивный (передача информации, сообщения);
- аффективный (формирование отношения);
- суггестивный (внушение);
- конативный (определение поведения).
Сущность когнитивного воздействия
состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о
товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.
Когнитивное воздействие обращения
реализуется в "подталкивании" получателя к действию (конечно, к
покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.
Разработка рекламного обращения
является своего рода искусством. Поэтому, как показывает практика, наиболее
эффективны рекламные обращения, в которых их разработчики создают атмосферу
взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.
Стиль обращения также определяется
целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками
рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории. Рассмотрим варианты
стилевых решений.
1. Создание атмосферы
загадочности, интриги. Хороший пример — кампания под лозунгом "Ждите
Мастера!" Только через несколько недель расклеивания афиш и баннеров с
этим слоганом целевая аудитория узнала о начале издания газеты
"Мастер".
2. Создание фантазийной,
экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков
"Баунти", телевизоров "Panasonic", сигарет
"Camel", печатная реклама духов и косметики "Lancome" и
т.п.
3. Создание образа,
персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров —
ковбой "Мальборо". Сюда же может быть отнесен Рональд Макдональд.
4. Акцентирование образа жизни.
Пример: реклама "ARDO" ("Европейский стиль жизни");
рекламные щиты и полиграфическая реклама итальянского вермута
"Martini", реклама яхт, престижных марок автомобилей; видеоролик с
рекламой роскошной зажигалки "Zippo" и др.
5. Композиции на исторические
темы. Иногда подчеркивается мотив преемственности (реклама минеральной воды
"Поляна квасова", "Черниговского пива", марки
"Гетьман" и др.), в некоторых случаях обыгрывается мотив патриотизма.
6. Иногда могут использоваться
некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм: товары приобретают
черты людей). Элементы анимации присутствуют в рекламе-мюзикле шоколада
"Fruits & Nuts", жевательной резинки "Love is..." и др.
Демонстрация эффекта
рекламируемого товара по принципу "До и после применения". Довольно
часто этот прием используется в рекламе стиральных порошков, отбеливателей,
средств для чистки сантехники и др.
Большое значение в восприятии
рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает
внимание раньше и на более долгий период, чем черно-белая. При этом лучше всего
воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные — на белом.
Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании. Рекламные
произведения, выполненные на высоком творческом уровне могут обладать большой
художественной ценностью, эстетической выразительностью [2,159].
Итак, в работе рассмотрены
основные аспекты влияния рекламы на поведение потребителя, было выявлено влияние на поведение, отношение и принятие
потребителями рекламы. Исходя из всего вышеизложенного можно сделать следующий вывод.
Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и
бессознательном уровнях. В сегодняшнем потоке информации, человек должен
продуцировать в своем сознании фильтрующий элемент. Так же и со стороны
рекламных деятелей – должна быть осознанность действий.
Литература:
1. Рекламная
деятельность[Текст]:учебник для студентов высших учебных заведений/ Ф.Г.
Панкратов [и др.].-Москва: Информационно-внедренческий центр
"Маркетинг", 2001.- 364 с.-
ISBN: 5-7856-0118-4
2. Харрис Р. Психология массовых
коммуникаций. [Текст]: монография/ Харрис Р.– М., 2004. – 448 с.
3.
Мокшанцев Р.И. Психология
рекламы [Текст]: Учебное пособие/ Москва, Новосибирск: ИНФРА-М, Сибирское
соглашение, 2000, 230 с.- ISBN:
5-16-000135-2