Экономические Педагогические науки / 6. Маркетинг
и менеджмент
Симоненко
М.В.
Преподаватель
английского языка
Севастопольский городской гуманитарный университет,
Украина
Особенности рекламной
деятельности современного образовательного учреждения
В условиях современной рыночной экономики
любое предприятие, в том числе и образовательное учреждение, функционирует как
сложноподчиненная структура, конечной целью которого является завоевание такого
объема потребления производимых товаров и услуг, который приносит прибыль. В
современных рыночных условиях участники экономических отношений подошли к
необходимости проведения организованной комплексной маркетинговой деятельности,
составной частью которой является рекламная деятельность.
Анализ теоретической литературы
показывает, что отечественные и зарубежные авторы трактуют понятие
"реклама", в основном, с точки зрения маркетинга, рассматривая
рекламу как форму воздействия (Ж. Бодрийяр, Ф. Котлер, А. Ласкер, Р. Ривс, Л.Ю.
Гермогенова, А.В. Катернюк, Ф.Г. Панкратов, И.Я. Рожков, Е.В. Ромат и т.д.). На
наш взгляд определения данных авторов
отражают общую картину и дают размытое понятие рекламы.
В этой связи
возникает необходимость сформулировать четкое определение такому виду
экономического действия, как "реклама", максимально конкретизировать
выполняемые ею функции и задачи, изучить основные виды рекламы и средства
распространения рекламных сообщений с точки зрения образовательного учреждения.
Следует принять во внимание тот факт, что
за последнее десятилетие образовательные учреждения в условиях коммерциализации
образования столкнулись с необходимостью самостоятельно вырабатывать и реализовывать стратегию выживания в условиях
отечественного рынка. Следовательно, реклама, являясь фактором
конкурентной борьбы, оказалась единственным сильным инструментом воздействия на потенциальных клиентов.
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей пользоваться
определенными услугами, реклама выполняет на рынке труда важную экономическую
функцию [1].
Помимо экономической функции в условиях
рыночной экономики реклама образовательного учреждения выполняет информационную
функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей / клиентов направленным
потоком информации об услугах.
Вместе с тем, являясь частью системы маркетинга,
реклама выходит за рамки информационной функции, и берет на себя еще функцию
коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной
деятельности анкет, опросов, сбора мнений и т.д. поддерживается обратная связь
с целевой аудиторией. Это позволяет контролировать продвижение образовательных
услуг на рынок, создавать и закреплять у клиентов устойчивую систему
предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс
рекламной деятельности.
В данном контексте
рекламная деятельность образовательного учреждения представляет собой
информационно-коммуникационный механизм рыночной экономики неличного представления
услуг с целью достижения максимального экономического эффекта
через реализацию экономических, информационных и коммуникативных мероприятий. В
целом, в рекламную деятельность вовлекается цепь субъектов, которые, выполняя
свои специфические функции, взаимодействуя друг с другом, приводят систему в
рабочее состояние.
На основе перечисленных функций можно
выделить три основные составляющие рекламной деятельности современного
образовательного учреждения: информирование – сообщение об услуге; убеждение –
вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания услуги;
поддержание лояльности –
закрепление существующих клиентов как главного
источника будущих реализаций.
Исходя из этого, руководствуясь
исследованиями Е.В. Ромата, мы предлагаем выделить следующие виды рекламы,
применимые для образовательного учреждения [3]:
1)
Информативная реклама – формирует спрос, информирует об услугах, их
характеристиках, достоинствах, нововведениях; информирует об изменении цены,
описывает оказываемые услуги и т.д.
2)
Увещевательная реклама –
убеждает целевую аудиторию воспользоваться услугами конкретной организации;
формирует предпочтение к определенному учреждению.
3)
Напоминающая реклама –
удерживает услугу в памяти потребителей; поддерживает осведомленность об услуге
на высоком уровне; напоминает о том, где можно воспользоваться предлагаемой
услугой.
Что касается способов передачи рекламных сообщений, они чрезвычайно
разнообразны – от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков,
этикеток и клеящей ленты. В научной литературе существует целый ряд
классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства
рекламы на группы, подгруппы и виды. На наш взгляд подобные классификации
рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования (Ю.К.
Баженова, Ф.Г. Панкратова, Т.К. Серегиной, В.Г. Шахурина) [2].
В этой связи наиболее удобна классификация,
в основу которой положен признак отношения средства рекламы \ носителя
рекламной информации к объекту рекламирования. В соответствии с этим признаком,
мы предлагаем подразделить все средства рекламы на следующие 3 группы:
1.
демонстрационные
средства рекламы, основанные на
демонстрации объекта рекламирования – демонстрация предлагаемых услуг в
действии;
2.
изобразительно-словесные
средства рекламы, в основу которых
положено описание и изображение объекта рекламирования – кино-, радио- и
фотореклама, живописно-графическая и световая реклама, печатная, телевизионная
и устная реклама.
3.
демонстрационно-изобразительные
средства рекламы сочетают
демонстрацию и изображение объекта рекламы (витрины, муляжи, макеты).
С нашей точки зрения данная классификация
не ограничивается никакими пределами, позволяя включать в нее любые вновь
появившиеся рекламные средства.