Экономические науки/13. Региональная экономика

К.э.н. Бикеева М.В.

Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарева

РЕГИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ РЫНОЧНЫХ ПРЕОБРАЗОВАНИЙ

Основу процесса регионализации рыночных реформ в России составляет признание объективной первичности региональных условий и проблем перед отраслевыми, выявление специфических интересов государства и регионов, определение путей достижения согласия этих интересов.

Региональный маркетинг является малоразработанным экономическим инструментом. Есть ряд работ авторов, изучающих проблемы регионального рынковедения, а также конкретные вопросы согласования возможностей производства и предоставления благ потребителям в регионах в контексте обоснования региональной политики. Однако материалов по непосредственному обоснованию маркетинговых подходов к реформированию региональной экономики в условиях России крайне мало.

Объективная необходимость распространения регионального маркетинга в России в условиях формирования рыночных отношений подтверждается мировой практикой, ибо использование маркетинговых подходов весьма продуктивно для организации производства и реализации на выбранных сегментах рынка определенных товаров или товарных систем, обоснования рыночной концепции региона. Особенно эффективен такой подход для стран с переходной экономикой, когда многие функции, выполняемые раньше в Центре министерствами ведомствами, передаются в регионы - на уровень предприятий, объединений, ассоциаций, концернов. И часть из них должна оперативно обеспечиваться именно на мезоуровне - в крае, области, республике.

В условиях реформирования российской экономики регионы это сосредоточение экономических, социальных, экологических и других интересов, от учета которых во многом зависят успехи трансформационных процессов в масштабах страны в целом.

Достаточно четкое определение регионального маркетинга дают А.М. Лавров и В.С. Сурнин: «Региональный маркетинг – это элемент системы рыночных отношений, спроецированный не на микроуровень (уровень предприятий и фирм), а на мезоуровень (уровень области, края, республики РФ)». Как подчеркивают эти авторы, региональный маркетинг не предполагает изучение спроса, цен на продукцию какого-либо отдельного предприятия, - речь идет уже об изучении рынка, спроса, цен на продукцию региона, реализации всего его потенциала как с точки зрения внутренних (региональных), так и с точки зрения внешних (за пределами региона) потребностей.

В связи с тем, что проблемы регионального маркетинга являются малоизученными, а в тех источниках, которые раскрывание вопросы, нет определения целей и принципов регионального маркетинга, представляется необходимым дать трактовку этих основополагающих элементов знания о данной среде маркетинга.

Исходя из сущности и целей маркетинга региональный маркетинг - это определенный образ мышления и действий руководителей регионального уровня и предпринимателей, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности в регионе, в основе которой стремление удовлетворить выявленные потребности конкретных людей, групп потребителей, предприятий и фирм, как в данном регионе, так и за его пределами (действие на избранных рынках) в соответствующих товарах - готовой продукции, технологии, услугах, информации и т.д.

Региональные структуры, действующие на принципах современного маркетинга, достигают коммерческих целей, пocтавленных перед регионом, путем наиболее полного удовлетворения потребностей носителей платежеспособного спроса – в рамках региона или вне его, через гармонизацию отношений между потребителями и производителями с ориентацией приоритеты потребителей.

Региональный маркетинг - не созерцательная философия и констатация того, что необходимо и в каких объемах, а образ мышления и, главное, действий, направленных на активную работу в разных сегментах рынка региона. Основное в региональном маркетинге - целевая ориентация и комплексное слияние в единый процесс всех элементов предпринимательской, хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности и объединение их в систему, действующую в интересах региона с синергетическим эффектом, при многократном усилении результата в силу такой системности.

Цели регионального маркетинга можно определить следующим образом:

-обеспечение прибыльности от коммерческой деятельности в регионе, дающей основу для получения прибыли в заданных границах времени в пределах имеющихся в регионе средств и производственных возможностей путем максимально выгодного использования ресурсного, производственного и трудового потенциала региона;

-создание условий для завоевания рынков за пределами региона за счет достижения устойчивых связей с другими регионами, а также с другими странами путем расширения ассортимента продаваемых товаров, производимых как в данном регионе, так и взятых под реализацию;

-прогнозирование рыночной ситуации, анализ тенденций платежеспособного спроса потребителей на территории региона в рамках уже сложившегося товарного ассортимента, а также при введении новых товаров;

-выработка комплекса действий и внедрение их в практику по обеспечению программно-целевого подхода к решению проблем эффективного производства и реализации товаров; основу такого комплекса должно составлять строгое следование требованию производить в регионе только то, что будет обязательно продано, и не тратить усилия на то, чтобы произвести и продвинуть на рынки товары, которые традиционно производились и продавались, но теперь не находят спроса.

Из сущности и целей регионального маркетинга вытекают его принципы.

Первый принцип - нацеленность на конечный практический результат производственно-сбытовой деятельности региона, ибо эффективностъ реализации товаров в намеченных объемах и ассортименте означает овладение рынками, а впоследствии – при проведении конструктивной маркетинговой политики - удержание и расширение числа рынков за пределами региона, что позволяет реализовывать в полной мере потенциал региона.

Второй принцип - ориентация региона на долговременные результаты рыночной деятельности, что в условиях трансформации региональных экономик в России предполагает преодоление монополизма и создание конкурентных рынков в регионе, превращение «рынка продавца» в «рынок покупателя», развитие на предприятиях всех форм собственности, а также предпринимательства во всех секторах экономики. Реализация этого принципа предполагает освоение в полной мере маркетинговых подходов к региональной экономике.

Третий принцип - применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления производства в регионе к требованиям сложившихся и потенциальных потребителей при одновременном целенаправленном и активном воздействии на них путем организации действенной рекламы, выставок, ярмарок и т.д.

Реализация принципов регионального маркетинга при выполнении указанных целей создает условия для такой организации управленческих отношений, которая формирует хозяйственно-правовое поле сохранения, с одной стороны, полной самостоятельности производителей региона, с другой – проведение на практике, воздействия со стороны государства. Это позволяет региональному маркетингу обеспечивать согласование локальных экономических целей отдельных предприятий и фирм с региональными целями и интересами. Региональный маркетинг, занимающий позицию между программами воздействия на национальную экономику (макроуровень) и маркетингом на микроуровне (предприятий и фирм), позволяет обеспечивать сочетание интересов и целей общенационального и регионального характера, а также интересов макро- и микроуровня.

Характер этих взаимоотношений, а также основные направления согласования этих интересов представлены на рисунке 1.

МАКРОУРОВЕНЬ

МЕЗОУРОВЕНЬ

МИКРОУРОВЕНЬ

Рисунок 1 – Роль регионального маркетинга в согласовании интересов

макро-, мезо- и микроуровней

Возможности согласования разноуровневых социально-экономических интересов через региональный маркетинг обусловлены его расположением между центральными управляющему структурами и непосредственными субъектами рынка – производителями, размещающимися в регионах. Региональный маркетинг обеспечивает обеспечивает, с одной стороны, сбор информации на возникающих на микроуровне возможностях производства и одновременно потребностях рынка региона, с другой стороны, поступление данных о конъюнктуре рынков более высокого уровня, о регионах-конкурентах и выдает на основе их обработки те или иные управленческие решения.