Шапоренко О.І.
Донецький державний університет управління
РИНОК У
СИСТЕМІ ЕКОМАРКЕТИНГУ
Поява ринку закономірна і пов'язана з
процесом розвитку суспільного виробництва. Ринок є регулятором відтворювального
циклу завдяки системі зворотних зв'язків. Більш того, він залежить від
політичних, соціальних, географічних і інших умов. Ринок є також критерієм
доцільності витрат на виробництво тих чи інших товарів. Конкурентна боротьба,
властивим вільним ринкам, - це основний фактор, що сприяє створенню нових
технологій. Останні, у свою чергу, необхідні для більш раціонального
використання ресурсів у боротьбі з забрудненнями. Вільні ринки можуть стати
стимулом для досягнення стійкого розвитку.
Встановлені об'єктивно ціни на ресурси змушують виробників в умовах конкурентної боротьби заощаджувати
їх. Якщо забруднення навколишнього середовища буде ототожнюватися підприємцями
з постійними витратами для виробництва, то прагнення знизити вартість продукції
змусить виробників зменшити шкідливі відходи, особливо якщо це буде зв'язано з
витратами на ліквідацію екологічних чи наслідків виплату штрафів.
Конкуруючі ринки створюють робочі місця і перспективи для
підприємництва, будучи, таким чином, найбільш ефективним засобом задоволення
потреб людей. Легко доступні ринки надають бідним шарам населення додаткові
можливості, що особливо важливо в районах екологічних нещасть.
Екологічний товар
- це усе, що може задовольнити нестаток чи потребу в екологічно чистих
продуктах і послугах, пов'язаних з охороною навколишнього середовища і
пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання і
споживання. Екологічна товарна одиниця - це відособлена цілісність, що
характеризується показниками екологічності, розміру, ціни, зовнішнього вигляду
й інших атрибутів. При створенні товару розроблювач сприймає це поняття на
трьох рівнях.
1.
Основним є рівень екологічного товару за задумом, на якому дається відповідь на
питання: що в дійсності буде здобувати покупець. Будь-який товар узагалі є
коштом чи способом рішення якоїсь проблеми. Так, підприємство, купуючи
адсорбенти для очищення води, здобуває чисту воду.
2.
Розроблювач повинний перетворити товар за задумом у реальний товар. Фільтри для
очищення води, технології ресурсозбереження, опріснювальні установки, консалтингові послуги по охороні
навколишнього середовища, фахівці-екологи - це всі реальні екологічні товари.
Реальний товар звичайно має 5 характеристик: рівень якості, набір властивостей,
специфічне оформлення, марочну назву і характерне упакування.
3. Розроблювач товару може
передбачити надання додаткових послуг і вигод, що складають разом товар з
підкріпленням. Багато фірм, що домоглися великих успіхів, усвідомили, що
клієнтів цікавить не сам по собі товар, а рішення їх власних проблем. Так,
споживач одягу з натуральних матеріалів має потребу в послугах по їх пранню,
чищенню, гарантії якості.
Стратегічне управління неможливе без стратегічного планування, тому що
прийняття гнучких рішень, характерних для стратегічного управління, не заміняє
планування, що є основою росту збуту і прибутків. Багато фірм працюють, не
маючи планів і вважаючи, що ситуація на ринку й у суспільстві міняється занадто
стрімко, щоб від плану можна було одержати користь.
Стратегічне планування - це
управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між
цілями фірми, її потенційними можливостями і шансами в сфері маркетингу. Воно
спирається на програмну заяву про місію фірми, викладі цілей і задач, господарський
портфель і стратегію росту. Стратегічний план маркетингу для екологічно
безпечних виробництв повинний обов'язково містити в собі:
- забезпечення ефективності виробництва і
доведення до мінімуму рівня забруднень;
- забезпечення чистоти, безпецки і рентабельності
продукції відповідно до вимог споживачів;
- розуміння всіма співробітниками фірми вимог і
правил з охорони навколишнього середовища;
- створення нових товарів і технологічних
процесів, що відрізняються мінімальним рівнем забруднення, безпеці й
оптимальній рентабельності;
- постачання матеріалами, придатними до повторної
утилізації і заподіють мінімальну шкоду
навколишньому середовищу;
- забезпечення окупності заходів для запобігання
забруднень;
- реалізацію заходів щодо профілактики професійних
захворювань і забезпеченню безпечних умов праці;
- попередню екологічну експертизу проектів для
оцінки їхнього впливу на навколишнє середовище.
Місія фірми.
Конкретна місія фірми в ринковому середовищі повинна бути ясна із самого
початку. В міру росту організації і появи в неї нових товарів і ринків місія
може змінюватися.
Керівництво повинне гнучко реагувати на зміну
середовища і постійно займатися пошуками мети, задаючи питання: Що являє собою
наше підприємство? Хто наші клієнти ? Що коштовно для наших клієнтів? Яким буде
наше підприємство? Яким воно повинне бути? Багато організацій як відповідь на
ці питання розробляють офіційну програмну заяву в письмовому виді. Добре
пророблена програмна заява дозволяє співробітникам фірми відчути себе
учасниками освоєння можливостей, що відкриваються, намічає мети, підкреслює
їхня значимість, орієнтує на досягнення.
При
розробці програмної заяви ринкової орієнтації керівництво повинне прагнути до
того, щоб місія не була описана занадто чи вузько занадто широко, однак
потрібно мати на увазі перспективу розширення.
Мети і задачі фірми. Місію необхідно розгорнути в докладний перелік допоміжних цілей і задач
для кожного керівника і підрозділу. Наприклад, фірма, що випускає добрива,
проголошує своєю місією "боротьбу з голодом в усьому світі". Це означає, що задача фірми - забезпечити
зростання продуктивності сільськогосподарського виробництва. Продуктивність сільськогосподарського виробництва можна
підвищити шляхом створення нових добрив, що забезпечують ріст врожайності.
Дослідження коштують дорого і вимагають росту прибутків, що пішли б на
додаткове фінансування наукових праць. Таким чином, основною задачею стає
забезпечення росту прибутків. Прибуток можна підняти за допомогою збільшення
збуту існуючих товарів, зниження поточних витрат чи того й іншого разом. Збут
можна збільшити завдяки завоюванню великої частки вітчизняного ринку чи виходу
на нові закордонні ринки. Такі поточні задачі фірми в сфері маркетингу. Для
рішення цих задач необхідно розробити відповідні стратегії маркетингу. Для
збільшення своєї частки вітчизняного ринку фірма повинна забезпечити
приступність свого товару і зайнятися більш інтенсивним стимулюванням. Для
виходу на нові закордонні ринки можна знизити ціни, зосередити зусилля на
великих сільгосппідприємствах.
Частина успіху маркетингу може
асоціюватися з загальним зростанням наголосу на матеріальні цінності. Такий
підхід може заподіяти шкоди навколишньому середовищу. Недавно були здійснені
спроби торгувати екологічно чистими
товарами і навіть сприяти їх меншому споживанню. Не дивлячись на ріст змін
купівельного поводження щодо екології, масштаб і сталість будь-яких змін
залишається невідомим і під сумнівом. Самовдоволення може стати реальною
небезпекою. Споживча незалежність і соціальна відповідальність повинні бути
зв'язані.
Екологічний маркетинг повинний поєднувати стратегічні взаємини.
Короткострокові вигоди можуть виникати з косметичних екологічних дій, але
конкурентні переваги будуть накопичуватися тільки, якщо встановлена політика і
дії, що йдуть перед товару і послуги і покриють усю діяльність організації.
Помилкова думка, що більше екологічне усвідомлення підірве традиційну
роль маркетингової функції. Насправді просування якості продуктів і послуг,
включаючи ефективність. Тривалість використання і міцність повинні стати
фундаментального цілями маркетингу.
Індивідуальні споживачі сприйнятливі до характеристик будь-якого
продукту чи послуги. Відповідно до концепції приросту товару Теодора Левітця,
люди не просто купують товари і послуги, а купують чекання вигоди витрат.
Витратами, наприклад, може бути закономірність витрат споживачів у зв'язку з
турботою про навколишнє середовище.
Стає
ясно, що споживча незалежність – це основна сила і що екологічний аспект буде
ставати усе більш важливим при впливі на купівельне поводження.
83121 Донецк, ул. Челюскинцев 279 кв. 19
тел. (062) 305-10-42 (р)
(0622) 57-32-29 (д)
E-mail forolga@ukr.net