Іващук Н.Л.

Жешівський університет

ІННОВАЦІЙНІ СТРАТЕГІЇ У БАНКІВСЬКІЙ ДІЯЛЬНОСТІ

В економіці, основаній на знаннях, управління інноваціями становить ключову проблему сучасних підприємств та установ. Інновації у банківському секторі варто розглядати у контексті значно ширшого ринку фінансових послуг, а не тільки банківських операцій. На зміну підходу до банківських інновацій найбільший вплив мають тренди на міжнародних фінансових ринках.

Банківський сектор зараховується до зрілих секторів (mature business) економіки, а отже характеризується середнім, або навіть щоразу обмеженішим темпом зростання (1-10% річна ставка доходів). На цьому етапі циклу життя сектору обґрунтованою є стратегія ринкових позицій банку, яка має на меті втримати фінансові результати на відповідному рівні шляхом лідерства у витратах, покрашення ефективності функціонування, максимізації використання засобів, обмеження інвестицій та зростання стандартизації. У такій ситуації позитивний ефект приносить стратегія зниження витрат діяльності (cost retrenchment) або стратегія редукції активів (asset retrenchment). Використання нових технологій вплинуло на зміни в організації банків і змусило їх до розробки нових підходів щодо продажу банківських послуг. Автоматизація функцій допоміжного персоналу (back office) дозволила переорієнтувати увагу у банківській установі на функцію продажу (front office). Наступне впровадження інформаційних технологій (IT) до систем підтримки управління (MIS) дозволило інтегрувати рівень продажу з допоміжним рівнем у відділеннях, а пізніше і перенесення спеціалізованих функцій за межі відділень. Для покращення розподілу засобів був впроваджений принцип внутрішнього ринку у банку (pooling). Така внутрішня інтеграція і централізація розпочала нову епоху у банківській справі, яка реалізується шляхом експансії існуючих продуктів на нові ринки. Наступив перехід від географічної сегментації до сегментації відповідно до клієнтів і відповідно до ліній продукту. Впроваджено внутрішню спеціалізацію щодо продуктів у каналах дистрибуції. Наприклад, іпотечні кредити, платіжні картки, кредити на придбання автомобілів, міжнародні банківські операції, приватні банківські продукти для клієнтів з високими доходами. Окрім цього, банкомати, платіжні картки і телефонний banking створили нові можливості продажу за межами відділень банків. Черговим переломним моментом стало використання Інтернету, який став основою розвитку глобальної банківської діяльності. Можливість вибору вигідного для клієнта місця і часу проведення трансакцій стала додатковою вартістю цих операцій. На деяких ринках частка трансакцій, проведених в e-banking перевищила 50%. Банки отримали вигоду у формі зниження витрат, однак одночасно зменшилась можливість реалізації перехресного продажу.

Стратегія розвитку нових каналів дистрибуції мала на меті покращити ефективність послуг банків. У другій половині 80-х років у Великобританії і США відмовилися від традиційних відділень, що надають повний асортимент послуг. Перебудова клієнтів на нові канали дистрибуції вимагала однак розвинутих маркетингових стратегій, які б гарантували підвищення якості банківського обслуговування і підготовку клієнтів до користування інформаційними технологіями.

Пошуки інновацій у банківській сфері – це вміле і прибуткове використання нових ідей. В розвинутих країнах сформувалася культура інновацій. Дослідження, проведені на британському ринку на початку 90-х років виявили характерні риси найбільш інноваційних підприємств: орієнтація на зміни, делегування рішень на нижні рівні, постійний процес навчання, пошуки нових рішень і прогнозування очікувань клієнтів з випередженням.

Інновації повинні приводитися в дію самим ринком (market-driven), а їх метою є пристосування до щоразу швидших економічних, суспільних і технічних змін, підвищення конкуренції і створення вартості [2]. Створення інновацій повинно здійснюватися у співпраці із клієнтом. Комплексна стратегія інновацій додатково вимагає систематичної реалізації інноваційних планів, стимулювання мотиваційною системою, а також участі керівництва для прискорення і покращення їх ефективності [1].

Важливим чинником, який може свідчити про успішність інновацій у банківській сфері є час. Вибір стратегії лідера інновацій, тобто провідної позиції на ринку з точки зору новаторства, свідчить про ефективність інновацій для організації [2]. Інноваційне лідерство на банківському ринку дає значні вигоди: зростання довіри до банку, покращення його іміджу та підвищення лояльності клієнтів тощо.

Банківські інновації дуже часто означають обмеження ризику для клієнта шляхом його перенесення на банк. Це стосується різних видів ризику, наприклад, технічного, операційного та інших. Однак не всі інновації у сфері банківських продуктів супроводжуються зниженням ризику для банку.

Сучасні стратегії інновацій, які реалізуються банками на розвинутих ринках, вимагають високого рівня концентрації (focus strategies). Вони підпорядковані меті обмеження витрат та зменшення кількості рівнів управління в організації. У цій групі можна виділити такі види стратегій:

1. Автоматизація і централізація окремих процесів обслуговування відносно глобальних сегментів і відносно ланцюга вартості, а не повторення на нових ринках старих рішень;

2. Глобальне управління ризиком в системах електронної дистрибуції, що дозволяє підвищити конкурентоспроможність і безпеку реалізованих операцій;

3. Продаж продуктів під однією глобальною маркою, що вимагає рекламних витрат, але й дозволяє інтегрувати різні оферти для різних сегментів, а також знижує витрати, пов’язані із входженням на нові ринки.

Як бачимо такі стратегії вимагають поєднання інновацій, які стосуються продуктів, операцій і управління банком в одне ціле. Отже, триває пошук нових високотехнологічних комплексних рішень для банківського сектору.

1. Drew S.A.W. Accelerating Innovation in Financial Sector. The Journal of Product Innovation Management, may 1996, vol.13.

2. Duggan R. Promotion Innovation in Industry, Government and Higher Education. The Journal of Product Innovation Management, may 1997, vol.14.