С
начала 1990-х годов появилось множество публикаций, касающихся определения капитала бренда. Анализ наиболее
распространенных методик измерения стоимости или
капитала бренда приведен в
табл.1.
|
Методика Young& Rubicam |
Методика Total Research’s Equitrend |
Методика Interbrand’s Top Brands |
Методика Дэвида Аакера |
|
Измерение капитала 450 глобальных и 8000 локальных брендов в 24 странах, |
Годовой обзор, охватывающий, свыше 700 брендов по 100 категориям, |
Измерение капитала 500 брендов |
Уточнение методик измерения Young& Rubicam,
Total Research и Interbrand
|
|
Дифференция: бренда |
Выделяемость бренда |
Лидерство бренда: |
Лояльность |
|
Стабильность бренда: |
Воспринимаемое качество, популярность |
||
|
Релевантность бренда: |
Воспринимае-мое качество бренда: |
Степень, в которой бренд
действует на рынке, |
|
|
Широта охвата рынка брендом |
Ассоциации, воспринимаемая ценность; индивидуальность бренда; |
||
|
Оценка бренда: |
Тенденция усиления бренда |
||
|
Знание бренда: |
Степень удовлетворения брендом |
Поддержка бренда |
Известность бренда |
|
Защита бренда |
Рыночная доля; Рыночная цена и охват при дистрибуции |
Использовав данные
маркетингового исследования рынка влажных салфеток «Авито Бренд Компани, автором сделана попытка оценки
экономической эффективности рекламных затрат в продвижение бренда
«Herbalis». Для этого использован принятый в индустрии рекламы
подход к расчету стоимости капитала бренда,
базирующийся на шкалировании будущих доходов бренда (Interbrand).
Результаты
проведенных исследований приведены в табл. 2.
Табл.2 Результаты определения стоимости брендов
|
Бренд |
Проник-новение бренда,
% |
Доля рынка, % |
Планиро-вание
покупки, % |
Старение, %
мес. |
Время жизни
(год) |
Мультипли-катор |
Жесткость бренд, % |
Стои-мость бренда (млн.дол.) |
Реклам- ный бюджет (млн. дол.) |
Herbalis
|
28,5 |
21,1 |
26,0 |
1,7 |
4,9 |
29,5 |
78 |
6,91 |
0,157 |
|
Extra |
22,5 |
18,5 |
18,5 |
2,7 |
3,1 |
22,5 |
82 |
5,13 |
0,166 |
|
UNI |
20,9 |
15,5 |
14,5 |
4,2 |
2,0 |
16,4 |
74 |
2,83 |
0,159 |
|
Mifix |
12,2 |
8,7 |
9,1 |
2,0 |
4,1 |
26,5 |
71 |
2,45 |
0,070 |
|
|
6,2 |
4,3 |
5,4 |
0,5 |
3,2 |
24,2 |
70 |
2,06 |
0,015 |
|
Oriflame |
6,3 |
5,0 |
3,6 |
1,8 |
1,8 |
15,2 |
74 |
1,63 |
0,038 |
|
Kamil |
6,3 |
4,0 |
4,7 |
1,1 |
1,9 |
16,0 |
64 |
1,39 |
0,023 |
|
Veta |
2,9 |
2,4 |
2,3 |
0,4 |
2,5 |
19,4 |
62 |
1,36 |
0,007 |
|
Hankies |
7,5 |
4,9 |
4,7 |
1,8 |
4,3 |
28,3 |
65 |
1,36 |
0,038 |
|
OXI |
5,3 |
3,5 |
3,5 |
1,2 |
3,6 |
25,1 |
66 |
1,18 |
0,022 |
|
Будьте здоровы |
8,3 |
5,4 |
4,1 |
2,7 |
3,1 |
22,5 |
65 |
1,16 |
0,049 |
|
Bubchen |
3,7 |
2,6 |
2,1 |
1,0 |
4,2 |
25,9 |
71 |
1,01 |
0,015 |
|
Vitec |
1,3 |
0,8 |
0,6 |
0,5 |
2,8 |
19,7 |
64 |
0,36 |
0,003 |
|
Доктор Nona |
2,2 |
0,8 |
1,0 |
0,8 |
2,6 |
20,3 |
36 |
0,17 |
0,004 |
Вычисления основных
параметров стоимости брендов, представленных на
Украинском рынке, осуществлены по следующим параметрам: охват рынка, доля рынка, планирование покупки
потребителями Для расчета мультипликатора бренда на украинском рынке ставку дисконтирования принято
брать из расчета i = 20% годовых. Бренд
имеет 100%-ю жесткость, если все его потребители не откликаются (не делают
пробных покупок) при проведении конкурирующими брендами
активных стимулирующих мероприятий. Таблица 2 дает возможность
приблизительно оценить жесткость исследованых брендов. За жесткость бренда
можно принять отношение доли и охвата рынка. Для бренда
«Herbalis»это соотношение будет равно 74%. Отсюда
следует, что в структуре потребителей «Herbalis» около 26% покупателей
являются неустойчивыми (сомнительными) в долгосрочной перспективе, поэтому
учитывать будущие денежные потоки от этой категории бренда
достаточно рискованно.
Таким образом,
исследования показали, что подобные методики позволяют планировать эффективный
рекламный бюджет фирмы, используя при этом результаты стандартных исследований
отношения потребителей к товару фирмы.