Курта Александр Александрович

Запорожский национальный университет

Место рекламы в современных коммуникациях

Влияние рекламы на социальную действительность не однозначно: она стимулирует развитие товарных рынков и сферы услуг, повышает политическую активность и одновременно является способом манипулирования общественным мнением и поведением людей. Реклама – это социальная технология направленного информационного воздействия, цель которой – задать определенное направление массовой или групповой активности.

Существование рекламы в современном мире, ее присутствие в контексте массовой культуры и массовых коммуникаций - социальный факт, который нуждается в объективном научном анализе.

Проблема определения понятия и осмысления феномена коммуникации приобрела в наше время особую актуальность. Эта актуальность определяется рядом факторов:

- изменением и возрастанием роли коммуникации в обществе в связи с информационной революцией;

- усилением интенсивности коммуникационных процессов;

- увеличением охвата аудитории в силу совершенствования технических средств коммуникации;

В образе современного социума понятие коммуникации представляется «одним из символов и, одновременно, симптомом состояния человеческого общества»[1].

Понятие коммуникации имеет много различных определений, ко­торые можно сгруппировать по трем основаниям:

-     комму­никация рассматривается как связь между различными объектами;

-     коммуникация понимается как аналог общения;

-     коммуникация понимает­ся как аналог воздействия.

Под коммуникацией мы будем понимать процессы распространения и обмена информацией субъектами социума. Ис­торически первой формой коммуникации была пропаганда: её суть – одностороннее информационное воздействие власти на граждан с целью принуждения их к принятию точки зрения властных структур.

Реклама может быть представлена как способ воздействия на сознание и поведение человека, на установки и ценности общества, как технология управления общественным мнением. Прежде всего, реклама моделируется как способ убеждения и агитации в пользу рекламируемого объекта,  как влияние  на выбор товаров и услуг, политической партии, лидера или программы, влияние на отношение к социальной идее или проблеме. Функция рекламы - сообщать информацию, способную изменить непосредственные побуждения субъекта. Рекламное убеждение использует различные способы убеждения. Наряду с рационально обоснованной аргументацией предлагаются методы эмоционального и социального побуждения, методы воздействия на подсознание. В данных моделях реклама представляется развивающейся от информации к внушению, затем к незаметному внушению, и, наконец, к управлению действиями и мышлением людей.

Так, британский социолог З.Бауман следующим образом охарактеризовал функционирование современного общества: «Всеобщность, универсальность проекта требует власти с универсальными претензиями. Такой власти пока что-то не видно. Эрозия и ослабление государственной власти, когда-то увлекавшейся мировоззренческой миссией, углубляются изо дня в день... Регулярность человеческих поступков, сохранение и воспроизводство рутины современной жизни превосходно обходятся сегодня без мелочного вмешательства государства. С насущными нуждами, которые некогда требовали трудоемкого обеспечения общего согласия с помощью устрашения вперемежку с идеологической индоктринацией, теперь справляется рынок, который ничего так не боится, как единообразия склонностей, вкусов и верований. Вместо нормативного регулирования поведения обывателя -соблазнение потребителя; вместо насаждения идеологии - реклама; вместо легитимации власти - пресс-центры и пресс-бюро»[2].

Подход к рекламе как к инструменту власти и социального контроля связан с рядом социально-философских теорий:

-   с   традицией   неомарксизма,   где   реклама   —   один   из   способов поддержания капиталистического строя и общества потребления;

- с социальной критикой и рефлексией современного общества в русле структурализма и постструктурализма, где реклама выступает как один из идеологических элементов, неизбежно присущий современному социуму

В современном обществе существуют эффективные механизмы подавления скептицизма и протеста — телевидение, радио, газеты, шоу, реклама, лотерея. «Развитая индустриальная цивилизация -   это   царство   комфортабельной,   мирной,   умеренной,   демократической несвободы, свидетельствующей о техническом прогрессе»[3]. Современные технологии обеспечивают новые, более действенные и более приятные формы социального контроля и социальной интеграции. Повсюду царит лояльное «счастливое Сознание», которое удовлетворено контролируемым комфортом и ложной свободой, в результате не стремится использовать даже доступные ему критические институты. В этом обществе почти не преследуют за убеждения, поскольку кардинально расходящихся и действительно критических убеждений в таком обществе нет. Везде царит культ унификации - покупают те товары, которые рекламируются, повторяют те мысли, которые признаны «прогрессивными», одеваются в те вещи, которые объявлены модными.

Создана целая система искусственных потребностей, при помощи которых человека вовлекают в гонку по кругу, составляющую репрессивную суть современного общества.

По мнению Г. Маркузе, небиологические потребности человека связаны с существующей системой общественных отношений. В таком случае «человеческие потребности историчны, и в той степени, в какой общество обусловливает репрессивное развитие индивида, потребности и притязания последнего на их удовлетворение подпадают под действие доминирующих критических норм»[4]. Можно различать истинные и ложные потребности. «Ложные» потребности навязываются индивиду особыми социальными интересами в процессе его подавления. Даже в том случае, когда индивид отождествляет себя с такими потребностями, они остаются продуктами общества, интересы которого     требуют     репрессии.

 

1 Калмыков А.А. и др. Введение в теорию коммуникации. Электронный учебный комплекс / Калмыков А.А., Колягин СВ., Усачева В.В. // http://edu.socom.ru

2 Бауман 3. Спор о постмодернизме // Социологический журнал. М., 1994. № 4. С. 70 -79.

3 Маркузе Г. Одномерный человек - М.: «Издательство ACT», 2003-с. 17

4 Маркузе Г. Одномерный человек - М.: «Издательство ACT», 2003-с. 23