К.э.н., Калькова Н.Н.

Национальная академия природоохранного и курортного строительства, Украина

Особенности жизненного цикла услуг (на примере санаторно-курортных услуг)

Сбалансированное социально-экономическое развитие страны и регионов является из важнейших проблем дальнейшего внедрения рыночных отношений в Украине, решение которой должно быть основано на эффективном функционировании видов хозяйственной деятельности, с учетом особенностей и имеющихся ресурсов территории. Следует отметить, что одной из составляющих роста социально-экономического развития страны является повышение уровня здоровья нации в целом на основе улучшения состояния здоровья, увеличения продолжительности жизни, посредством обеспечения отдыха населения с учетом применения форм и методов санаторно-курортного лечения и профилактики заболеваний. Решение данных вопросов связано, прежде всего, с развитием курортных территорий, с целью создания, с одной стороны, доступного и конкурентоспособного рынка туристско-рекреационных услуг для максимального удовлетворения потребностей населения в отдыхе и оздоровлении с учетом сохранения и рационального использования природных лечебных ресурсов, а с другой – эффективное функционирование предприятий сферы туризма будет способствовать увеличению поступлений денежных средств в бюджет региона, что будет являться фактором повышения уровня и качества жизни населения, проживающего на данной территории. Между тем, следует учитывать, что услуга, как и любой товар имеет свой ограниченный жизненный цикл, вследствие имеет место необходимость оценки и прогнозирования продолжительности данного цикла, что позволит обеспечить более эффективную разработку и реализацию программ регионального развития в сфере курортов и туризма.
Следует отметить, что жизненный цикл услуги отличается от жизненного цикла товара в силу специфических особенностей процесса производства и реализации услуг, однако при этом сохраняется идентичность этапов жизненного цикла товаров и услуг, к которым относится:

1. Начальный этап, во время которого происходит создание, разработка и планирование производства услуги. Производство услуг (особенно туристических) нуждается в значительных инвестициях, мощной материально-технической базе, сложного ресурсного обеспечения и не может быть осуществлено в короткие сроки.

2. Этап внедрения характеризуется появлением услуги на рынке и постепенного увеличения объемов продаж за счет информированности покупателя об услуги, услуги активно рекламируются в прессе, на телевидении, в сети Internet, а также в местах наибольшего скопления туристов, вследствие чего создается и стимулируется спрос на приобретение данной услуги. С целью сокращения периода внедрения и увеличения объемов продажи и прибыли применяются средства маркетинг-микса, позволяющие снизить нематериальный характер предлагаемых услуг.

3. Этап роста характеризуется восприятием услуги покупателем, ростом объемов продажи и прибыли. Стратегия маркетинга и деятельности сервисного предприятия идентичная стратегии товарного рынка: реклама и пропаганда увеличивают спрос, стимулирование сокращается.

4. На этапе зрелости стимулирование потребителей возрастает в форме скидок, премирования покупателей, льготных условий оплаты, с целью уменьшения замедления прироста продаж. Маркетинговая деятельность концентрируется на проблемах репозиционирования, модернизации, модификации, в результате чего реализуется стратегия более углубленного проникновения на рынок. В конце данного этапа начинают разработку новой услуги, используя средства прибыли от реализации действующей. Расходы на маркетинг растут, но впоследствии реакция потребителей на побудительные стимулы рекламы уменьшается, снижаются объемы реализации услуги и прибыли, что характерно для начала этапа спада.

5. На этапе спада прекращают производство услуги и заменяют ее на услугу-новинку или вообще отказываются от активных действий относительно морально устаревшей услуги. Практикуют также пассивное отношение к спаду объемов реализации и прибыли в надежде на возобновление спроса — ностальгию относительно устаревшей услуги. Целесообразно на данном этапе опять обратиться к методам персональной продажи, а при условиях возобновления спроса — воспользоваться позитивным образом сервисного предприятия и ускорить процесс вывода данной услуги на рынок и применить стратегию активного поиска методов деятельности на рынке на протяжении длительного времени [1, с. 194-195].

Таким образом, жизненный цикл услуги означает временной период, который включает в себя этапы от разработки новой услуги, ее производства и выведения на рынок, до того момента, когда услуга не обеспечивает достижение целей производителя и не может удовлетворить потребности потребителей. 

Рис. 1. Кривые жизненных циклов товаров и услуг

На рис.1 показано, что пик роста товара наступает через 2-3 года, а жизненный цикл сопутствующих этому товару услуг продлевается до 15 лет [2].

Как отмечает Мальченко В.М. в работе [1] основным критерием оценивания жизненного цикла услуг является объем их реализации, вследствие чего при построении кривой жизненного цикла санаторно-курортных услуг следует учитывать два показателя: временной интервал и соответствующий объем реализации услуг (рис. 2).

Рис. 2. Жизненный цикл санаторно-курортных услуг АР Крым за период 1997-2007 гг.

Анализируя кривые жизненного цикла услуг, представленные на рис. 1 и рис. 2, можно сделать вывод, что параметры кривой жизненного цикла санаторно-курортных услуг АР Крым за период 1997-2007 гг. соответствую этапу роста, который, возможно, уже переходит в этап зрелости, что обусловлено снижением количества отдыхающих в курортный период 2008 г. – начала 2009 г., вследствие чего необходимо стимулирование спроса на рекреационные услуги крымского региона посредством выделения государственных и местных бюджетных средств, достаточных для некоммерческого продвижения туристского продукта на внутреннем и мировом рынках. При этом следует учитывать, что для сферы туризма характерен кумулятивный эффект, когда максимальные показатели от вложенных средств в продвижение туристского продукта и туристскую инфраструктуру проявляются через несколько лет постоянных вложений этих средств. Таким образом, широкая рекламная кампания туристских возможностей страны будет способствовать росту количества иностранных и отечественных туристов, а, следовательно, и росту поступлений в бюджет региона.

Литература

1. Мальченко В.М. Маркетинг послуг : [навч. посібник] / Мальченко В.М. – К.: КНЕУ, 2006. – 360 с.

2. Разработка стратегии послепродажного обслуживания / http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/postsale_service.htm