Кравченко Н.И., Пугаченко И.В.

Автомобильно-дорожный институт

ГВУЗ «Донецкий национальный технический университет»

ИМИДЖ И СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

Тема имиджа и социальной ответственности актуальна в современных условиях формирования и развития рыночной экономики, т.к. в деятельности современной компании доминирует погоня за прибылью и мало внимания уделяется имиджу той или иной компании и его влиянию на успех деятельности.

Главная задача статьи состоит в том, чтобы показать руководителям предприятий и организаций возможность органично сочетать эффективность и социальную ответственность, которые многим из них кажутся несовместимыми.

Имидж ведущих компаний сегодня определяется социальной ответственностью. Можно сказать, что это не просто временная тенденция или бизнес-мода, а влияние времени. Всё чаще корпорации продают не столько товары и услуги, сколько своё имя. Социальная ответственность является той составляющей имиджа, которая обеспечивает компании стратегический успех у потребителя, несмотря на определённые издержки, связанные с созданием образа социальной культуры.

Понятие социальной ответственности бизнеса существует со времён появления самого предпринимательства. Соотношение ответственность–не ответственность не менялось на протяжении веков: сторонников социальной ответственности среди бизнесменов было значительно больше, чем «этически озабоченных». Ситуация стала кардинально меняться в ХХв. Социальная ответственность трактуется многими отечественными руководителями достаточно узко: то ли с использованием советской парадигмы, когда социальная ответственность сводилась к гарантии занятости, оплаты труда и отдыха; то ли в рамках доктрины капиталистической благотворительности, когда социальная ответственность – это перечисление части прибыли на благотворительные нужды. Но в обоих случаях интерпретация понятия социальной ответственности узка и не позволяет использовать весь его потенциал для формирования позитивного имиджа компании. Из-за этого возникают определённые пробелы в культуре бизнеса и маркетинга.

Сегодня никто из бизнесменов, заботящихся о своём имидже, не рискнёт заявить о том, что бизнес – это автономная сфера, живущая по своим законам, а потому не подчиняющаяся полностью интересам общества. Однако многие из них считают, что чрезмерное увлечение социальной ответственностью отрицательно сказывается на эффективности компании, следовательно, эффективность является приоритетом. Таким образом, сегодня существуют два подхода к этим понятиям.

Сторонники первого подхода рассматривают компанию как исключительно экономическую целостность, обязанную заботиться об эффективности использования собственных ресурсов. В данном случае социальная ответственность не выходит за рамки законопослушности. Сторонники второго подхода считают, что современная компания – это особое микрообщество; связанное взаимодействие бизнес-структуры и общества осуществляется при помощи так называемых посредников. К ним относят местные общины, потребителей, поставщиков, масмедиа, группы общественного влияния, союзы, наконец, работников и держателей акций. Все они влияют на состояние организации, поскольку её имидж должен быть по возможности безупречным в глазах посредников. И специфика социальной ответственности как компонента имиджа состоит в том, что эта составляющая значима для каждого из посредников.

Сегодня социальная ответственность как основа имиджа одинаково важна для компаний постиндустриальных и развивающихся стран. Особое внимание здесь следует обратить на таких посредников, как масмедиа и общественные организации, влияние которых в современном информационном мире очень возросло за последние десятилетия. Индустрия РR, рекламных и имиджевых технологий развита сегодня настолько, что часто не составляет особого труда создать имидж социально ответственной фирмы там, где этой ответственностью и не пахнет. Но этическая проблема касается не только руководителей компаний, но и рекламных агентств. Такая сделка с совестью в перспективе может вывести компанию за рамки закона. Однако в большинстве случаев подобные организации оказываются жертвами информационных войн с конкурентами.

Действительно, часто невозможно провести чёткую грань между социальной ответственностью и её имитацией. Компании, действующие в рамках правового поля, тоже сталкиваются с проблемами. Оказывается, для компании сегодня недостаточно быть социально ответственной. В наш информационный век необходимо ещё и убедить в этом общество, постоянно поддерживая в этом заинтересованные группы.

Таким образом, это не только вопрос имиджеологии, но и стратегия менеджмента и маркетинга. Проблема имиджа и социальной ответственности компании имеет комплексный характер и не сводится к внешним презентационным эффектам. От современной интерпретации руководством предприятия этих основных принципов постиндустриального менеджмента и бизнеса зависят создание и развитие позитивного имиджа социально ответственной структуры. Этот имидж не будет примитивной идеологической «надстройкой», а станет эффективным инструментом преображения внешней среды и корпоративной культуры.

В заключение можно привести слова президента компании «Проктер-энд-Гэмбл» Эдуарда Харнеса, которые как нельзя лучше отражают современное видение проблемы: «Руководство компании обязано направлять весь свой талант на получение прибыли и создание условий для развития… Благодаря открытому признанию приоритетов и социально ответственному поведению компания достигает важных вторичных целей. Прибыльность и развитие идут бок о бок с честным отношением к работникам, потребителям всех уровней и местному сообществу».