Повышение
конкурентоспособности металлургических предприятий на основе совершенствования
системы продвижения продукции на рынке
Морозова
И.А., д.э.н., профессор ВолГТУ; Резепов Д.Ф., магистр ВолГТУ; Демичева Е.В.,
аспирант ВолГТУ
Статья посвящена проблематике поиска новых
форм продвижения продукции предприятий металлургического комплекса России в
условиях мировых интеграционных процессов и ужесточения конкурентной борьбы.
Продвижение продукции занимает особое место в маркетинговой политике
предприятий, поскольку является наиболее адаптивным инструментом маркетинга в
установлении взаимодействия с рыночной средой. Грамотно организованный процесс
продвижения обеспечивает бесперебойную работу металлургического предприятия,
повышая тем самым экономическую эффективность функционирования фирмы.
Ключевые слова: продвижение металлургической
продукции, маркетинговая политика, механизмы маркетинга, стимулирование сбыта,
интернет-маркетинг
Процесс продвижения металлургической
продукции является ключевым звеном в маркетинговой политике предприятий
металлургической отрасли. В силу того, что производство металлургической
продукции процесс весьма трудоемкий и ресурсозатратный, предприятия не могут
себе позволить производить товар «на склад». В этой связи весьма актуальной
становится проблема реализации произведенной продукции. «Продвижение – это
комплекс мероприятий по донесению информации о продукте до потребителя
(качественные характеристики в особенности), а также по созданию положительного
имиджа организации-поставщика продукта».[1]
Процесс продвижения товара занимает особое
место в системе современного маркетинга, так как представляют собой наиболее
активную часть всего маркетингового инструментария.[2] Продвижение
металлургической продукции обеспечивается стандартным набором маркетинговых
инструментов. К основным методам продвижения металлургической продукции можно
отнести следующие:
·
Прямые продажи;
·
Рекламная компания;
·
Участие в
специализированных выставках;
·
Связи с общественностью
(PR);
·
Стимулирование сбыта.
Прямые продажи
являются основным методам продвижения и реализации продукции металлургических
предприятий. Металлургические предприятия в силу специфики выпускаемой
продукции, вынуждены прибегать к этому методу продвижения своего товара еще на
стадии разработки продукции. Личные контакты с заказчиками продукции позволяют
металлургическим предприятиям выпускать востребованную продукцию, существенно
сокращая уровень производственного риска. Прямые продажи – это представление
товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе
непосредственного общения и имеющее целью продажу или установление длительных
взаимоотношений с данными клиентами.[3]
Прямые продажи позволяют предприятиям
металлургической отрасли минимизировать возможность появления рисковых
ситуаций. Среди прочих конкурентных преимуществ прямых продаж по сравнению с
другими методами продвижения можно выделить:
·
наличие эффективной
двусторонней связи, что позволяет быстро реагировать на требования клиента и
корректировать заказ с учетом конкретных пожеланий;
·
существование
персонального контакта с покупателем позволяет стимулировать сбыт с учетом
индивидуальных требований клиента;
·
личностный характер
персональной продажи позволяет установить долгосрочные отношения между
продавцом и покупателем.
Сегодня реклама является «двигателем»
прогресса и выступает в качестве главного инструмента продвижения любого вида
товара (услуги), в том числе и металлургической продукции. На сегодняшний день
существует огромное количество определений данному методу продвижения. Так,
согласно одному из них, «реклама – это любая платная форма неличного
представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного
спонсора».[4]
Другое определение рекламе дает исследователь Успенский И.В., по его мнению
«реклама — коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и услуг
с целью убеждения потенциальных покупателей в необходимости их приобретения.
Реклама включает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных
потребителей и общественность с торгующей организацией и товарами,
предлагаемыми ею на рынке, создающую благоприятное представление о них и
помогающую продажам».[5]
Так или иначе, рекламная компания металлургических предприятий имеет
стратегическую задачу – активное
воздействие на целевую аудиторию, с целью увеличения объема проданных единиц
продукции. Реклама является важнейшим инструментом в комплексе маркетинговых
коммуникаций. Широта охвата аудитории и использование медийных средств
информации являются конкурентными преимуществами рекламы металлургической
продукции по сравнению с остальными методами продвижения.
Рекламная компания металлургических
предприятий может осуществляться по двум направлениям:
·
реклама металлургической
продукции;
·
реклама
металлургического предприятия.
Реклама непосредственно металлургической
продукции (товарная реклама) – формирование и стимулирование спроса на
продукцию металлургического предприятия. Такая реклама информирует
потенциальных клиентов о достоинствах выпускаемого товара, пробуждает интерес и
содействует увеличению уровня продаж.
Реклама металлургического предприятия
(престижная или имидж-реклама) – реклама не столько металлургической продукции,
сколько именно положительных сторон металлургического предприятия. Другими
словами акцент позиционирования смещается в сторону грамотного представления
металлургической компании. Таким образом, данный тип рекламы приводит к
формированию положительной репутации фирмы и привлекательного имиджа.
Основными видами рекламы в процессе
продвижения металлургической продукции являются:
·
реклама в печатных
(периодических) изданиях;
·
реклама на радио и
телевидении;
·
наружная реклама;
·
реклама в сети Интернет
(Интернет-реклама).
Реклама в системе продвижения
металлургической продукции является средством связи между производителем и
потребителем продукции. Зачастую реклама способствует созданию благоприятного
имиджа (репутации) металлургического предприятия столь необходимого элемента
продвижения металлургической продукции.
Реклама, особенно в СМИ и в сети Интернет,
является одним из самых действенных и эффективных средств продвижения
металлургической продукции от производителя к потребителю. Обязательным
условием эффективности рекламной компании является ее продолжительность в
течение определенного промежутка времени и направленность на конкретные целевые
аудитории.
Однако, несмотря на кажущуюся эффективность
данного маркетингового инструмента, реклама имеет ряд весьма ощутимых
недостатков. Среди основных недостатков, следует выделить следующее:
·
требует значительных
финансовых средств;
·
не способна наладить
диалог между производителем и потребителем металлургической продукции (реклама
– это всегда «монолог»);
·
большой объем нецелевой
аудитории, то есть тех, для кого она не предназначена;
·
стандартизированность
рекламных методов и принципов не позволяет найти индивидуальный подход к
потенциальному потребителю.
Другим важным методом продвижения
металлургической продукции является участие предприятия в специализированных
выставках, на которых присутствуют не только потенциальные покупатели
продукции, но и главные конкуренты. Специализированные выставки и ярмарки – это
место встречи производителей и потенциальных заказчиков (покупателей)
металлургической продукции. Участие в них позволяет налаживать стратегические
долгосрочные отношения с новыми партнерами, демонстрирует позицию компании на
рынке металлургических товаров и услуг. Специализированные выставки
металлургической продукции - это прекрасный способ показать преимущества своей
продукции по сравнению с продукцией основных конкурентов.
Участие в специализированных выставках и
ярмарках национального и международного уровнях обеспечивает непосредственное
общение партнеров, налаживая деловые контакты между производителями и
покупателями продукции производственно-технического назначения. Благодаря
подобного рода выставкам предприятия-производители металлургической продукции
получают дополнительных покупателей, а также имеют возможность скорректировать
и выстроить стратегию продвижения своей продукции, на следующий период исходя
из структуры спроса на свой товар.
Связи с общественностью (Public relations)
– неличное и неоплачиваемое спонсором продвижение товара, услуги или компании в
целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных
средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению
или со сцены.[6]
Данный метод продвижения является действенным инструментом формирования
положительного имиджа металлургической компании на рынке промышленных товаров и
услуг и доброжелательного к ней отношения не только со стороны потенциальный
покупателей, но и со стороны основных конкурентов.
Связи с общественностью или PR-компании
помогают металлургическим предприятиям в достижении следующих целей:
·
создание и подтверждение
«положительного» имиджа металлургического предприятия;
·
установление
взаимопонимания и доверительных отношений между предприятием металлургической
отрасли и потенциальным заказчиком продукции;
·
обеспечение известности
металлургической фирме и производимой ею продукции;
·
опровержение искаженной
и (или) заведомо ложной информации о самой компании или (и) о производимой ею
продукции;
·
популяризация
производимого продукта и металлургического предприятия в целом.
Важным инструментом продвижения
металлургической продукции является метод стимулирования сбыта. «Стимулирование
сбыта – единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных
товаров или услуг».[7]
Данный инструмент призван усилить ответную реакцию со стороны целевой аудитории
на маркетинговые мероприятия компании. Основными методами по стимулированию
сбыта в рамках продвижения металлургической продукции выступают:
·
упрощение процесса
оформления заказа;
·
предоставление
потенциальным покупателям выгодных условий оплаты (оплата в рассрочку, кредит и
т.д.);
·
предоставление
дополнительных скидок;
·
выгодные условия и
способы доставки (транспортировки) конечной продукции покупателю;
·
обеспечение технической
поддержки;
·
льготные и выгодные
условия послепродажного обслуживания;
·
оформление
дополнительных бесплатных услуг и др.
Технология интернет-маркетинга находит свое применение во многих
смежных экономических процессах предприятия, выступая не только новым каналом
маркетинговых коммуникаций, но и новым рынком взаимодействия с партнерами и
сбыта продукции.
Рис. 2 Возможности
использования Интернета в системе маркетинга предприятия
Источник: по материалам[8]
Итак, как мы можем убедиться, процесс
продвижения конечной продукции металлургических предприятий представлен
стандартным набором инструментов. Металлургическая
продукция, а точнее сказать, качественный конечный продукт является основой
функционирования металлургического предприятия. От того насколько
металлургическая продукция отвечает всем потребительским свойствам зависит его
конкурентная позиция на рынке, а следовательно и позиция всей фирмы. Вот почему
особое место в процессе продвижения отводится методу прямых продаж, который
обеспечивает непосредственное взаимодействие производителя и покупателя. В ходе
такого рода взаимодействий происходит активный обмен мнениями, позволяющим
производителю металлургической продукции выявит специфические потребности заказчика
о производственных характеристиках будущего товара.
Грамотно организованный процесс
продвижения обеспечивает бесперебойную работу металлургического предприятия,
повышая тем самым экономическую эффективность функционирования фирмы.