Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

К.э.н.Кузнецова М.А., Габитов А.

Одесская национальная академия связи им. А.С.Попова, Украина

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ CRM-СИСТЕМЫ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ УСЛУГ МОБИЛЬНОЙ СВЯЗИ

Современный рынок характеризуется высокой степенью конкуренции, что предопределяет тот факт, что для обеспечения выживаемости на рынке фирме недостаточно сконцентрировать усилия на выпуске качественных товаров и услуг или снижении затрат на их производство. Для успешного ведения бизнеса важную роль играют мероприятия по продвижению товаров и услуг в том числе и рекламные кампании, затраты на которые, как в мире, так и в Украине возрастают. Однако возросший объем рекламных бюджетов не всегда сопровождается соответствующим ростом продаж, так как реклама не всегда достигает и полностью охватывает целевую аудиторию. В таких условиях актуальным становится внедрение новых информационных технологий, позволяющих сформировать фирме эффективную стратегию взаимоотношений с клиентом. Кроме того, анализ данных проблем является актуальным, в силу того, что фирмы сегодня ограничивают бюджеты рекламных кампаний в связи с мировыми кризисными явлениями в экономике.

Анализ вопросов, связанных с раскрытием сущности рекламы и ее функций, тенденций и особенностей развития, представлены в работах многих экономистов и маркетологов: Ф.Котлера, Ф.Джефкинса, В. Шенерта, Е.В. Ромат, Л. Н. Федотовой, И.А. Робинович и т.д.

Исследованию проблем развития и применения информационных технологий в экономике посвящены работы многих отечественных и зарубежных ученых. Так, проблемы развития информационного общества на основе все более широкого внедрения информационных технологий в различные сферы человеческой деятельности как на мировом уровне, так и в нашей стране, инструментарий информационной технологии, сущность информации как экономического ресурса, исследуются такими учеными как Макарова М.В., Симионов Ю.Ф., Кирпиченкова В.Я. и др.; анализ экономической информации на предприятиях и способов ее формализованного описания, исследование современных подходов к разработке и внедрению информационных систем представлены в работах Румянцева М.И.; аспекты применения современных бизнес-приложений и компьютерных технологий, автоматизации современного бизнеса анализируются в работах Зелинского С. Э., Трофимова В.В., Супрун А.Н., Половца В.И.; понятия маркетинговых информационных систем, принципы их построения, задачи, решаемые МИС, представлены в работах Мхитарян С.В. и др.

Вместе с тем, существует ряд проблем, которые еще не нашли своего полного научного анализа в имеющейся экономической литературе, особенно учитывая тот факт, что применение информационных технологий в бизнес-процессах только осваивается. Целью данного исследования выступает обоснование необходимости внедрения CRM-технологий при продвижении услуг мобильной связи и выявление проблем, связанных с этим процессом.

До недавнего времени производители ориентировались на массовое производство. Их маркетинговые мероприятия были ориентированы, в основном, на привлечение все большего числа клиентов, удовлетворение потребностей которых обеспечивалось предоставлением стандартных унифицированных товаров и услуг.

В современных условиях ситуация изменилась в сторону более тщательного исследования индивидуальных потребностей клиентов фирмы, стремлению производителей не только привлечь новых клиентов, но и установить с ними тесные бизнес-связи, превратив их в лояльных клиентов или даже в бизнес-партнеров. Ускоренное развитие и появление новых информационных технологий позволяет быстро собирать и анализировать информацию о предпочтениях клиентов и на этой основе предоставлять индивидуальные, персонифицированные предложения. Это вызвано усилением конкуренции, доступностью современных технологий и унификацией товаров и услуг разных производителей. Стремление диверсифицировать предложения различных фирм на рынке, сделать их уникальными привело к тому, что производители изучают потребности и предоставляют услуги и товары с учетом личных требований потребителей. Сегодня потребитель практически не реагирует на рекламу. Притом, что данный элемент маркетинга, безусловно, необходим, эффективность рекламы снижается. Вместе с тем, затраты на рекламу достаточно велики. Глобальные расходы на рекламу в 2011 году вырастут на 4,6 процента до 463,297 миллиарда долларов. Об этом говорится в официальном прогнозе рекламного агентства ZenithOptimedia. В 2012-м и 2013-м годах они будут увеличиваться на 5,2 процента ежегодно, до 486,898 и 511,890 миллиарда долларов соответственно [1].

Украинский рынок услуг мобильной связи развивается быстрыми темпами. Об этом свидетельствуют данные Госкомстата Украины об объемах дохода, полученного за последние годы. Так за 2008 г. украинские операторы мобильной связи получили дохода 29629,5 млн. грн, за 2009 г. – 28481,0 млн. грн, за 2010 г. - 28837,9 млн. грн. Несмотря на то, что в 2009 году объемы годового дохода несколько снизились, в 2010-м положительная тенденция была восстановлена и поддерживается в 2011 году - за январь-июнь 2011 года объем дохода от предоставления данной услуги населению возрос на 6,2% по сравнению с аналогичным периодом 2010 года [2]. Ускоренное развитие данного сегмента рынка заставляет отечественных операторов мобильной связи проводить активные рекламные кампании для продвижения своих услуг, расходуя на них значительные средства. Например, медиабюджет «Киевстара» в 2010 году составил порядка 120 млн. грн. [3].

Достаточно острой проблемой является увеличение эффективности рекламы. По нашему мнению, одним из возможных путей разрешения данного вопроса является использование в маркетинговой деятельности, в том числе и при разработке маркетинговой стратегии, информационных систем таких как CRM (Customer Relationship Management). CRM-система – управление взаимоотношениями с потребителями – стратегия предприятия, направленная на создание и поддержание устойчивых связей с клиентом. Базируется данная система на использовании информации о клиенте, его индивидуальных потребностей и предпочтений. Использование такой информации дает возможность фирме максимально точно сориентировать свою производственную и коммерческую деятельность на удовлетворение потребностей конкретного клиента. В этом случае рекламное сообщение будет максимально охватывать целевую аудиторию, размер которой не будет играть принципиального значения. При этом можно существенно сократить бюджет рекламной кампании, что становится особо актуальным сегодня, когда все участники рынка ощущают негативное действие кризисных явлений на мировом уровне.

Учитывая весь положительный эффект от внедрения CRM-системы, необходимо остановиться на скрытой моральной проблеме, связанной с ее применением. Необходимо четко определить границы доступа к личной информации клиента и возможность дальнейшего использования данной информации фирмой. В противном случае мы можем вызвать негативную реакцию со стороны клиентов фирмы, что отразится на ухудшении ее имиджа.

Обобщив изложенный материал, можно сформулировать выводы. Сегодня действие рыночных процессов характеризуется, с одной стороны, усилением действия конкурентных сил, а с другой – постепенным становлением информационного общества, которое характеризуется проникновением информационных технологий во все сферы деятельности людей. Конкуренция на рынке мобильной связи Украины вызвана идентичностью предоставляемых услуг и соизмеримыми ценами на них, что заставляет операторов максимально дифференцировать услуги и приспосабливать к конкретным требованиям абонентов для обеспечения выживания на рынке. Для решения данных вопросов целесообразно использовать информационные системы, такие как CRM, при этом строго ограничив возможности сбора и дальнейшего использования фирмой личной информации клиентов.

Литература:

1.На рекламу в 2011 году потратят почти $500 млрд. – Режим доступа: http://delo.ua/business/na-reklamu-2011-godu-potratjat-148647/

2.http://www.ukrstat.gov.ua/

3. «Киевстар» проводит тендер на медиаобслуживание //«МедиаБизнес» - Режим доступа:

http://www.mediabusiness.com.ua/content/view/17475/42/lang,ru/