Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Овчар В.В.

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ,

Україна

Формування конкурентної стратегії діяльності підприємства

Ліквідація адміністративно-командної системи управління відкрила шлях для впровадження в Україні найновіших досягнень науки менеджменту, накопиченого у світі протягом багатьох десятиліть досвіду раціональної організації функціонування та розвитку підприємств. Із становленням ринкових відносин вітчизняні підприємства зіткнулися із багатьма проблемами, які перешкоджали нормальному їх функціонуванню: загострення конкуренції, посилення диверсифікаційних процесів, застаріння системи постачання та збуту продукції, уповільнення темпів зростання, відсутність знань про сучасні управлінські підходи у керівників, а також мінливі та досить жорсткі умови існування на ринку товарів та послуг. Саме тому постало питання необхідності і можливості використання (за змістом та в часі) теоретичних і методичних здобутків західної науки стратегії підприємства в українській економіці, яка трансформувалася; встановлення напрямів, проблем та етапів її розвитку в зазначених специфічних умовах. З цього виходить, що стратегія має являти собою чітку довгострокову орієнтацію, фронтально досить широку, щоб реалізувати різні проекти залежно від завдань та можливостей, які виникають.

Стратегічний менеджмент як наукова галузь і як напрям практичної діяльності в розвинутих країнах існує та еволюціонує вже майже півсторіччя. В період 60-х і на початку 70-х років в США з'явилася та активно розвивалася концепція і методи стратегічного планування та управління. На початку 60-х років минулого сторіччя з'явилася праця А.Д. Чандлера «Стратегія та структура». Також серед перших і найбільш видатних праць слід вказати на книгу І. Анзоффа «Корпоративна стратегія». Чималий внесок в розвиток теорії стратегії підприємства зробили : К. Ендрю «Концепція корпоративної стратегії», всесвітньо відомі Бостонська консалтингова група на чолі з Ж. Мілана, МакКінсі, Артур Д. Літтл. Відомі праці Г. Гамеля та К. Прахалада, в яких автори заявляють про необхідність переорієнтувати стратегічний аналіз розробку та виконання стратегії підприємства на формування та нарощування базових його компетенцій. Викликають інтерес результати досліджень, виконаних Г. Мінцбегом, А. Альстрендом та Дж. Лемпелом. Не можна обминути увагою визначальні праці М.Е. Портера, який запропонував розмежувати стратегію підприємства на два напрями (вертикальна та горизонтальна), сформулював чотири вихідні положення побудови теорії стратегії підприємства (вибір підходу до побудови теоретичного підґрунтя; побудова ланцюга причинності; визначення часового горизонту; доведе правильності теорії через емпіричні докази). Під впливом праць М.Е. Портера були здійснені аналітичні прикладні розробки з метою проаналізувати простір для маневрування підприємства, який визначається діями постачальників, споживачів, діючих і потенційно можливих конкурентів у певній галузі, а також товари-замінники (5 сил по Портеру).

Більш детально зупинимось на доцільності використання концепції конкурентної стратегії М. Портера на українських підприємствах в контексті входження України в загальноєвропейські та регіональні структури. Представлену адаптовану методику можна промоделювати за допомогою програмного забезпечення «Інталєв: Навігатор» та даних віртуального підприємства «Клякса», враховуючи специфіку діяльності (продаж канцелярських товарів, продаж фототоварів та надання фото послуг). Модель аналізу конкурентної стратегії містить:

1. Аналіз постачальників даного підприємства, враховує наступні позиції: кількість постачальників; чи доступні товари-замінники; значущість об'єму для постачальників; вірогідність інтеграції з постачальниками висока, а також затрати переключення високі.

2. Щодо оптових покупців, модель має такі основні пункти: вірогідність інтеграції з виробником висока; об'єм закупівлі - велика група приблизно однакового рівня; концентрація споживачів; інформація, яка відома споживачу; здібність споживача проводити зворотню вертикальну інтеграцію; відношення споживачів до товарів -замінників.

3. Аналіз існуючої конкуренції передбачає такі позиції для нашого підприємства: кількість і рівновага конкурентів; чи є суттєві відмінні ознаки в конкуруючий продукції; стратегічні спільники - можуть бути, якщо продукція доповнює асортимент іншого; інформаційні ускладнення (наскільки конкуренти поінформовані про діяльність одне одного); диверсифікація конкурентів.

4. Елемент майбутніх конкурентів, враховує такі положення: оцінюється загроза появи нових конкурентів; на скільки відома торгова марка; нові торгові закордонні компанії, які пропонують товари менш відомі і тому більш дешеві; потреба в капіталі (його структура); очікувані відносини інших конкурентів.

5. Останній елемент концепції конкурентної стратегії — товари -замінники. По ним визначаються основні позиції: цінова ефективність замінників; витрати переключення — низькі; бар'єри виходу — низькі; схильність покупця до замінника.

Узагальнюючи результати проведеного аналізу, можна: по-перше, оцінити логіко-структурну розвиненість теорії стратегії підприємства; по-друге, застосувати на практиці теоретичні засади концепції конкурентної стратегії; по-третє, виділити загальну схему процесу розробки стратегії, який має виконуватися за такими етапами:

- поділ усієї діяльності підприємства на стратегічно важливі напрями;

- проведення аналізу по кожному із стратегічних напрямів діяльності та характеру конкуренції;

- вибір можливостей посилення конкурентних переваг (стратегії зниження витрат або диференціювання продукції);

- формування загальної стратегії підприємства на основі результатів проведених досліджень, а також визначення оптимальних стратегічних шляхів розвитку.

Дослідження є частиною науково - дослідних розробок з держбюджетної тематики «Створення мережевого інформаційного середовища підприємства», що виконуються на кафедрі економіки підприємництва та менеджменту.