Секція „Економічні науки”, підсекція №6
Москаленко М.М. (магістр), доц. Волкова Н.І.
Одеський
національний політехнічний університет
МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ ВИВЕДЕННЯ НА РИНОК НОВОГО ТОВАРУ ДЛЯ ВАТ
«ОДЕСКАБЕЛЬ»
Торгова марка «Одескабель» уже більш ніж пiвстолiття
відома споживачам, у першу чергу тим, що має відношення до телекомунiкацiйних
систем. Сьогодні ВАТ «Одескабель»
впевнено працює на внутрішньому ринку України й усе активніше заявляє про свою
продукцію на міжнародному ринку.
В Україні ВАТ «Одескабель» вважають одним з найбільш
рентабельних і перспективних у галузі. По обсягах виробництва і якості
телефонного й волоконно-оптичного кабелю Одеський кабельний завод лідирує на
ринках країн СНД. Завод є провідним виробником ВОК і LAN-кабелю в Україні.
Дотримуючись власної ринкової стратегії, завод
«Одескабель» прагне забезпечити весь спектр послуг споживачеві: від виробництва
й поставки компонентів для ліній зв'язку до здійснення супровідних робіт по
будівництву й експлуатації мереж.
Налагоджене виробництво широкої номенклатури
кабельно-дротової продукції (КДП) дозволяє, орієнтуючись на зміни попиту,
гнучко маневрувати, випускаючи необхідний ринку товар і повніше завантажувати
при цьому виробничі потужності: кабелі зв'язку телефонні; волоконно-оптичні
кабелі; LAN-кабелі; радіочастотні кабелі; кабелі силові, проводи, шнури;
безкисневу мідну катанку.
Співвідношення ціна/якість продукції є основною
стратегією конкурентоспроможності. Послідовність у реалізації обраної стратегії
дозволила ВАТ «Одескабель» зберегти досягнутий за минулі п'ять років рівень
доходу від реалізації й підтвердити свою стабільність на ринку, де основну
конкуренцію становлять російські виробники, а також великі міжнародні
конкуренти.
Активними споживачами продукції ВАТ «Одескабель» уже багато
років є найбільші державні й недержавні оператори зв'язку в Україні, Росії й
інших країнах СНД: «Укртелеком», «Київстар», «МТС» та ін.
За даними Асоціації «Укрелектрокабель», випуск кабелів в
Україні в 2006 р., у порівнянні з 2005 р., збільшився всього на 3,1%.
Уповільнення розвитку кабельного ринку триває вже третій рік підряд. Правда, в
I кварталі 2007 р., у порівнянні з аналогічним періодом 2006 р., випуск
вітчизняної КДП збільшився на 11,3%. Але оператори стверджують, що показник міг
бути й більш значним. Адже в умовах нестабільної економічної ситуації в країні
найбільші споживачі їхньої продукції (будівельні організації, обленерго,
металургійні комбінати й т.д.) досить скупо виділяли кошти на розвиток і
відновлення виробництва (див. рис. 1). [1, стор. 106]
Рис. 1 – Обсяги продажів КДП на
українському ринку (в перерахунку на масу меді), тис. т
Крім того, в 2006 р. кабельщики зіштовхнулися з
безпрецедентним подорожчанням міді - основної сировини для виробництва
проводів. Відповідно до котирувань Лондонської біржі металів, що вважається
орієнтиром для виробників і споживачів кольорових металів в усьому світі,
протягом 2006 р. ціна на мідь збільшилася більш ніж на 90%. Алюміній же за цей
період подорожчав приблизно на 30%. Подорожчання кольорових металів на світових
товарних ринках фахівці зв'язують із високим попитом на них з боку китайських
виробників - найбільших споживачів цієї сировини. [1, стор. 107]
Аналітики товарних ринків дають суперечливі прогнози із
приводу подальшої динаміки цін на мідь: одні говорять, що вона буде дорожчати,
інші очікують, що в 2007 р. можливий надлишок її поставок на світовий ринок, і
це зіб'є ціни.
Однак, незважаючи на деяке уповільнення розвитку,
український ринок КДП - другий по обсягах у країнах СНД після російського й
один з найбільш ємних у Східній Європі. Він користується підвищеною увагою з
боку глобальних учасників, і в першу чергу - російських, які мають набагато
більші, ніж в українські виробники, фінансові, маркетингові й організаційні
можливості.
Помітна тенденція двох-трьох останнього років —
українські виробники все частіше виходять на великих і середніх замовників
прямо, минаючи оптовиків. Зараз, по оцінках трейдерів, виробники реалізують
безпосередньо споживачам близько 60% продукції, тоді як ще три роки тому цей
показник не перевищував 40%.
Відповідно, зросли й вимоги споживачів до якості й
технічних характеристик КДП, і це сприяє появі на ринку нових пропозицій.
Наприклад, починаючи з минулого року активізувався попит на негорючий кабель.
Динамічно збільшуються продажі кабелю, який використовується
на високовольтних лініях електропередач. Експерти пояснюють це динамічним
збільшенням попиту з боку споживачів, що будують приватні котеджні й дачні
городки, бази відпочинку, оздоровчі центри. До того ж за межами міст зводяться
нові виробничі приміщення й складські комплекси.
Усе більше на українському ринку з'являються інноваційні
види КДП. Активно розвивається сегмент структурованих кабельних систем (СКС), які
застосовуються для побудови сучасних високошвидкісних мереж передачі даних,
голосу, відеоінформації для різних організацій — більших і малих комерційних
структур, банків, державних установ або промислових підприємств. СКС дозволяють
замінити кілька видів мереж (наприклад, телефонну й локальну обчислювальну)
єдиною універсальною мережею. Ріст цього сегмента кабельного ринку в першому
півріччі 2007 р., у порівнянні з аналогічним періодом 2006 р., склав близько
14%. За своєю фінансовою ємністю він виріс на 51%, тобто $39,4 млн., а
кількість портів, інстальованих українськими монтажними компаніями, збільшилась
на 100 тис. й склало приблизно 444 000 шт. [1, стор. 109]
Крім того, у зв’язку зі стрімким розвитком ринку телекомунікації, усе більш
тверді вимоги висуваються до якості такої кабельної продукції. Потрібне
постійне вдосконалювання її технічних характеристик для все зростаючих потреб
операторів зв’язку.
Мова йде про обов’язкову сертифікацію кабельно-дротової продукції.
Непоганою альтернативою СКС може бути бездротова мережа
WiFi (Wireless Fidelity). На думку багатьох користувачів, вона набагато
оперативніше й мобільніше СКС. Проте обидві системи мають свої переваги й
недоліки, кожна з них гарна в застосуванні для окремих випадків.
Бездротова мережа забезпечує рухливість при переїзді в
новий будинок, що особливо важливо для компаній, що швидко розвиваються. Вона
не вимагає витрат часу й коштів, пов'язаних з виконанням дорогих і трудомістких
робіт із прокладки кабельної інфраструктури. Це особливо актуально для
невеликих офісів, яким необхідно об'єднати в мережу комп'ютери, розташовані на
відстані не більше ста метрів від точки доступу.
Використання WiFi зручно під час ділових зустрічей з
партерами компанії, для яких не потрібно спеціально прокладати кабель, щоб
приєднати гостьові комп'ютери до безпечних зон у мережі офісу. Крім того, WiFi
гарний там, де немає можливості прокласти СКС, наприклад, у залах аеропортів,
на складах або в холах готелів. У той же час, WiFi набагато повільніше СКС,
швидкість якої в один гигабіт на сьогоднішній день є стандартом. Організаціям,
що працюють із конфіденційною інформацією, наприклад банкам, використати цю
систему не можна, оскільки дуже високий ризик впровадження в мережу,
перехоплення й розшифровки трафіка.
Однак, експерти сходяться в думці, що СКС і WiFi один
одного не виключають, а скоріше доповнюють. Для постійних робочих місць, де
необхідна висока швидкість передачі даних і надійність, найкращим рішенням буде
прокладання СКС. Там же, де висока швидкість не критична, а для краси й
зручності треба мінімізувати кількість проводів, більш оптимальна бездротова
система.
Фахівцями ВАТ «Одескабель» був розроблений 40-гигабітний
(40G) активний оптоволоконний кабель. У кабелі сполучаються переваги оптичних
модулів і мідних кабелів, що дозволяє забезпечити економічне з'єднання з
великою пропускною здатністю. Очікується, що використання нової технології
дозволить «перебороти ціновий бар'єр», запропонувавши рішення категорії 40G за
ціною, характерної для рішень категорії 20G.
Серед прикладів застосування названі наступні: InfiniBand
Connectivity SDR/DDR/QDR, 10/40 Gigabit Ethernet, 2/4 / 8/10 Gbps Fibre
Channel, Ethernet Local Area Network (LAN), Storage Area Network (SAN), 2.5G /
5G PCI-Express Extension, масиви накопичувачів і тестове встаткування.
Застосування цього кабелю спростить вимоги до розміщення
комп'ютерів, що входять у кластер, дозволить підвищити щільність установки
серверів і комутуючого встаткування в стійках.
Ключем до досягнення високих експлуатаційних
характеристик розробки стала продумана конструкція, у якій оптоволоконні кабелі
жорстко скріплені із приємопередатчиками, які питаються від одного герметично
впакованого лазера. У результаті, істотно скорочується час і вартість установки
й техобслуговування, підвищується надійність з'єднання.
Технічні характеристики вже встановленого на заводі
встаткування дозволяють переналагодити його на виробництво такого кабелю,
причому без втрати якості продукції.
Окрім вдосконалених технічних характеристик, перевагою
такого кабелю є й те, що він виробляється із безкисневої мідної катанки, що
випускається заводом, а це значно знижує собівартість виробництва.
В ціновій політиці варто спиратися на добру репутацію
заводу, що реалізує продукцію за системою «оптимальна ціна/якість», але при
обговоренні конкретних замовлень із клієнтами можна знизити цю ціну за рахунок, наприклад, обсягів закупівель,
або щоб простимулювати постійних клієнтів.
Для нового кабелю раціонально використовувати прямий збут
- власні філіали, відділи збуту або фірмові магазини, хоча б на етапі
впровадження нового товару. В подальшому, коли товар перейде до фази зростання,
можливо буде використовувати й дистриб’юторів та авторизованих партнерів для
більш широкого охоплення споживачів.
У якості упаковки для кабелю будуть використовуватись
дерев’яні барабани на 300, 500 та 1000м (в залежності від потреб споживачів). За
бажанням клієнта можна виконувати доставку продукції автомобільним транспортом.
Також можна запропонувати комплексний підхід до проблем, що виникають перед
будівництвом, або розвитком ліній зв'язку, й грамотне обслуговування під час
експлуатації. Тобто поставка кабелю, установка, прокладка, монтаж і
обслуговування можуть здійснюватися «з одних рук». При цьому враховуються
конкретні вимоги до лінії зв'язку й останні досягнення в області експлуатації
телекомунікацій.
Окрім самого кабелю через філіал можна буде також
реалізовувати різноманітні компоненти для інсталяції цього кабелю у систему
кабельного зв’язку - тобто модулі, комутаційні панелі, конектори, розетки,
оптичні муфти, бокси настінні та ін.
На етапі впровадження реклама повинна бути інформативною,
тобто сповіщати споживача про появу нового товару, його основні якості, умови
та місце продажу, введення модифікацій та ін. А на етапі зростання більше уваги
треба приділяти переконувальній рекламі.
Рекламувати новий виріб можна через каталоги по кабельній продукції (як в
електронному, так і в «паперовому» вигляді) – цих видань досить багато в
Україні. Крім того, можна зробити електронну розсилку постійним споживачам. Обов’язково
треба розмістити інформацію про новий кабель на головному сайті підприємства та
сайтах його філіалів. Після першої рекламної розсилки потрібно провести презентацію для зацікавлених
споживачів. Крім того, можна дати публікацію у діловій пресі з оглядом
інноваційної діяльності підприємства («Ділова Україна», «Промислова Україна» і
т.п.).
Оскільки завод часто приймає участь у виставках, то треба
представити нову продукцію на таких виставках, як «Elcom», «Cabex»,
«Міжнародний форум інновацій та інвестицій», «Інформатика та зв’язок», «Кабель.
Електромонтаж» та ін.
Окрім цих рекламних, паблісіті та PR-заходів особу увагу
варто приділити особистому продажу.
Фінансові витрати на запуск виробництва планується
покрити за рахунок кредитів.
Таким чином, рекомендується обрати маркетингову стратегію
швидкого проникнення на ринок, до якої входить цінова, збутова політика та
політика просування, а також оцінені можливі ризики. Ефективність обраної
стратегії може бути оцінена захопленою долею ринку у кінці року, а також
отриманим прибутком.
Список
літератури
1. „БИЗНЕС” №34 от 20.08.07
2. „ИНВЕСТГАЗЕТА” № 24
от 25.06-01.07.07
3. «Сети и Бизнес», №1 (32) 2007р.
4. Сайт ВАТ «Одескабель» http://www.odeskabel.com/www/