Економічні науки. 6. Маркетинг і
менеджмент
Ягельська К.Ю.
Донецький університет економіки і права
Репутаційний менеджмент: оцінка репутації
Сьогодні управління репутацією – один з
важливіших складових стратегічного планування підприємства. В організації
комерційної діяльності в умовах перенасичення ринків товарами та послугами, Public Relations виконує ключову роль за рахунок реалізації своїх
нематеріальних активів ділової репутації, бренду, забезпечення толерантності до
стресів та інших якісних стратегій [1].
Трапляється, що вся цінність кампанії
складається в обладнанні сильної торгової марки, і тоді її ринкова вартість
може набагато перевищити фактичну вартість її матеріальних активів, що
пояснюється більшою лояльністю споживачів, які не бажають відмовлятися від
певного продукту навіть при наявності більш вигідних пропозицій від інших
виробників аналогічного товару для конкретної цільової аудиторії [2].
Згідно з підрахунком британської
компанії «Інтербренд» матеріальні активи сьогодні складають в окремих
корпораціях меншу долю (компанія «IBM» - 17 %, компанія «Coca-Cola» - 4 %), ніж нематеріальні [3].
Сучасна наука однозначно стверджує, що репутація
має матеріальну цінність. Південноамериканські і західноєвропейські компанії
відображають свій імідж у вартісному вираженні у відповідній статті (Intangibles: goodwill, patent, trade mark – гудвіл,
патент, торговельна марка) активної частини балансового звіту [4].
Нова маркетингова ситуація, в якій на
перший план виходять нецінові фактори конкуренції, становиться реальністю і в
Україні – репутація перетворюється на важливіший ресурс підприємства,
необхідний для успішного розвитку фінансового зростання [5].
Значний науковий інтерес представляють
питання оцінки репутації, оскільки оцінені права на нематеріальний актив стають
надійним фінансовим інструментом при реалізації управлінських задач. Причому,
на ринку домінує прагматичний фінансовий підхід – визначення конкретної цифри.
Команда спеціалістів з корпоративної
репутації Deloitte з Іспанії розглядає репутацію як функцію сприйняття, ідентичності та часу
[6]:
(1)
,
де CR – корпоративна репутація;
Ре – сприйняття;
Id – ідентичність;
n – час.
На наш погляд, категорії сприйняття та
ідентичність носять досить абстрактний характер, що практично унеможливлює
використання наведеної формули в процесі оцінювання репутації підприємства.
Для конкретизації явища пропонуємо
представити репутацію як відношення комплексу критеріїв наявного рівня
репутації до максимального позитивного уявлення, тобто гіпотетичного комплексу
критеріїв, що характеризують найкращий рівень репутації (формула 2).
(2)
де R – репутація;
Кфі – фактичні бали
за наявними критеріями;
Кгі - гіпотетичні бали за наявними критеріями.
Для практичного використання кожному
критерію присвоюється бал. Сума цих умовних балів, кожний з яких виставляється
в певному діапазоні значень (наприклад за десятибальною шкалою) представлятиме
комплекс критеріїв. Природно, максимальне позитивне уявлення – це найбільш
можлива сума балів для гіпотетичної репутації підприємства. Під комплексом
критеріїв наявного рівня репутації розуміємо суму фактичних балів відповідно за
кожен критерій. Під критерієм, в свою чергу, розуміємо ознаку, на базі
якої відбувається оцінювання.
Згідно формули (2), величина R може приймати
значення від 0 до 1, знаходячись у діапазоні “погана – сумнівна – добра”.
Для даного методу пропонуємо наступні
критерії: впізнавання бренду чи відомість марки; якість, що впізнається; доля
ринку; сервісне обслуговування; тривалість існування на ринку; адекватна
цінність (адекватність ціни продавання в порівнянні з іншими товарами); індивідуальність,
специфічні особливості марки; представленість в мережі продавань; наявність
філіалів; задоволеність споживачів.
Запропоновані критерії характеризують
відомість, уявлення про товар підприємства, його позиціювання на ринку, лояльність
споживачів.
Література
1.
И. Синяева, С. Земляк. Инфраструктурная составляющая
паблик рилейшнз // Маркетинг. – 2001. -
№ 5 (60). – с. 44-56
2.
С.Б. Пашутин. Нечетная логика оценки стоимости бренда
// Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - № 1 (51). – с.29-34
3.
А. Моисеев.
Репутация – неоценимый капитал компании // Эксперт. Спец. вып. Октябрь. – 2000.
– с. 16-21
4.
Г.Н. Лысак, З.Н.
Мнушко, доктор фарм. наук, професор; В.В. Страшный, доктор фарм. наук. Репутация,
паблисити, имидж и корпоративная культура как составляющие стратегического PR-ресурса фармацевтического предприятия // www.provisor.com.ua/archive/2003/N8/art_09.htm
5.
Р. Плис. Новая услуга Publicity Creating
по аудиту PR-ресурса
предприятия // http://www.dizel.in.ua/content/view/407
6.
I. Zabala,
G. Panadero, L.M. Gallardo, C.M. Amate, M.Sanchez-Galindo,