Задорожко Г. И.
Студент ОНПУ, г.Одесса
Секция «Экономические науки», подсекция №10
Брендовый подход к повышению результативности работы
предприятия
В статье проанализированы
понятие «бренд» и «торговая марка». Доказана
важность не только создания капитала бренда, а и
поиска путей продолжения жизненного цикла брендов. Приведены примеры успешных брендов
на украинском рынке.
Важные
изменения на рынках требуют от предприятий переосмысления и пересмотра
существующих стратегий или перехода к новым, особенно
это касается управления интеллектуальным капиталом предприятия.
Постановка проблемы. Ведущие мировые компании в свое время
успешно выдержали конкуренцию на рынке и стали лидерами области благодаря
созданию уникального торгового предложения, которое позднее было развито в
понятие «бренд». Исследование динамики структуры их
активов за последние 30 лет подтвердили рост роли бренда
как нематериального актива в обеспечении роста стоимости фирмы. Такое состояние
вещей доказывает необходимость отладки системы принятия экономически
обоснованных решений относительно управления брендами.
Анализ исследований и
публикаций по проблеме.
Теорию
брендинга освещают в научных работах Д. Аакер, Г. Амстронг, Э. Йохимштайлер, Ф. Котлер, Т. Нильсон. Весомый вклад у исследование сделан русскими маркетологами
и экономистами, такими как Б. Борисов, А. Годин, О. Гусева, В. Домнин, В. Полукратов. Отечественную проблематику брендинга
исследуют О. Бутник-Сиверский, С. Будько, И. Иванюк,
И. Миронова, В. Пустотин, О. Святоцкий,
В. Чеботарев, О. Чернозуб и др.
Целью данной статьи является выяснение понятия «бренд»,
выделение способов
удлинения жизненного цикла брендов и оценка их
применения, важность создания новых брендов и поиск
путей сохранения рыночных позиций компаний-производителей.
В наше время брендами могут считаться очень
много вещей: страны, города, географические объекты, люди, праздники, известные
даты и много что другое. Существуют даже бренды -
способы проведения времени и бренды-технологии.
Распространенность
брендинга в современной экономической жизни настолько
очевидная, что все большее количество предприятий применяют методы и язык брендов в своей деятельности. Бренды стали неотъемлемой частью жизни. Однако развитие теории и практики
использования брендов происходит в современном мире
почти незаметно. Распространенность торговых марок настолько очевидная, что никто не ставит вопроса
относительно их происхождения и соотношение таких понятий, как «товарный знак»,
«торговая марка», «бренд».
Ряд
научный работников отождествляют эти понятия, считая их синонимами и не
усматривая различия в их экономической природе. Некоторые считают бренд не больше как товарным знаком, например Д. Аакер, для которого бренд - это
название и/или символ (логотип, товарный знак, дизайн упаковки), предназначенный
для обозначения товаров или услуг, предлагаемых отдельным продавцом или группой
продавцов с помощью которых их можно отличить от
товаров или услуг, предлагаемых конкурентами [1]. Г. Армстронг
и Ф. Котлер оперируют термином «торговая марка»,
которая, по их мнению, используется как средство идентификации товаров или
услуг, которые предлагаются продавцом или группой продавцов, а также для
установления их отличий от товаров и услуг конкурентов [2].
Следует отметить, что отечественные субъекты
предпринимательской деятельности имеют незначительный опыт в использовании
возможностей интеллектуальной собственности в целом и брендинга
в частности.
Количественная оценка эффективности связана с
направлением, которое ориентировано на повышение стоимости бизнеса, т.е. на
капитале бренда (Brand Equity) [3]. Это понятие
включает комплекс рыночных возможностей компании, которое должно быть воспринято
как определенный дополнительный актив, призванный увеличить стоимость бизнеса.
Интегрируя
в себе деловую репутацию как производителя, так и
продукции, которая им изготовляется, бренды
становятся стратегическим орудием конкурентной борьбы. Фактически бренд превращается в интеллектуальный капитал, который в
условиях рыночной экономики может быть реально оцененный.
В Гражданском кодексе Украины (гл. 44, ст. 492 «Право
интеллектуальной собственности на торговую марку») понятие «торговая марка»
получило юридический статус и используется в вопросах, которые касаются прав
защиты интеллектуальной собственности. Торговой маркой может быть любое
обозначение или любая комбинация обозначений, которые пригодны для различия
товаров (услуг), что производятся данной фирмой, в отличие от объектов,
производимых другими предприятиями и компаниями. Такими обозначениями могут
быть слова, буквы, цифры, изобразительные элементы, комбинации цветов [4].
Понятие «товарный знак» целесообразно ограничить
законодательным полем и использовать лишь относительно зарегистрированных
знаков. Т.е. товарный знак - это обозначение, которое используется с целью выделения
товаров (работ, услуг) одного юридического или физического лица среди
однородных товаров (работ, услуг) других лиц, зарегистрированное в
соответствующем порядке, владелец которого имеет исключительное право на его
применение.
Соответственно
Закону Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» знак - это
обозначение, за которым товары и услуги одних людей отличаются от товаров и
услуг других лиц. Зарегистрированный знак - это знак, на который выдано
свидетельство [5]. В
Украине состоянием на 1 января 2005 года (с 1992 года) всего в целом
зарегистрировано 46 166 свидетельств на знаки для товаров и услуг, т.е.
товарных марок. Динамику поступления заявок
на знаки для товаров и услуг за разными процедурами регистрации в 2001 -2004
годах отображает Таблица №1, составленная по данным Государственного
департамента интеллектуальной собственности.
Таблица №1
|
Поступило заявок |
Количество
представленных заявок |
2004 год к 2001 году, % |
|||
|
|
2001 |
2002 |
2003 |
2004 |
|
|
4033 |
5348 |
7148 |
6733 |
167 |
|
|
От национальных
заявителей |
3144 |
4521 |
6225 |
5781 |
184 |
|
От иностранных заявителей |
889 |
827 |
1023 |
952 |
107 |
|
По Мадридскому соглашению |
2750 |
2554 |
2972 |
3045 |
111 |
|
Всего поступило |
6783 |
7902 |
10120 |
9778 |
144 |
Поступление заявок на знаки для товаров и услуг в
Украине
Показатели
рассмотрения заявок на знаки для товаров и услуг продолжают возрастать как на
стадии формальной, так и на стадии квалификационной экспертизы.
Термин «бренд» следует
применять в том случае, когда важно подчеркнуть престиж и популярность хорошо
известной торговой марки. Т.е. бренд - это
раскрученная, которая получила признание и популярность, торговая марка. Или бренд - это товарный знак, который в результате
продолжительного применения определенной маркетинговой стратегии обеспечивает
предприятию экономические выгоды в виде денежных потоков, получаемых компанией
вследствие установления высших цен на марочный товар.
Д. Аакер выделяет пять
компонентов капитала бренда:
•
лояльность к бренду;
•
осведомленность о наименовании;
•
качество, которое воспринимается;
•
ассоциации, связанные с брендом,
в дополнение к качеству, которое воспринимается;
•
совокупность прав на интеллектуальную собственность,
таких как патенты, торговые марки, взаимосвязи каналов продаж и т.п. [ 1 ].
Общий
подход к выбору маркетинговых показателей деятельности предприятия
характеризуется объединением финансовых показателей и показателей капитала бренда [6]. Наибольшей мерой показывают эффективность
маркетинга такие финансовые показатели: выручка компании за определенный период,
затраты на маркетинг, операционная прибыль, дисконтированный период окупаемости
маркетинговых инвестиций.
Как свидетельствует практика, раньше или позже
большинство брендов теряют свою актуальность Существует множество факторов, которые могут привести к
потере брендом своей уникальной позиции. При таких
условиях возникает необходимость поиска способов восстановления позиций бренда, т.е. продолжение его жизненного цикла [7].
Поскольку большинство украинских брендов
являются локальными [8], то к основным факторам, которые обеспечат
продолжительное существование на рынке, следует отнести, во-первых, поддержание
эмоциональных связей с клиентом и обеспечение стабильно высокого качества
продуктов и услуг.
Восстановление бренда может
проходить на одном или нескольких уровнях. Бренд
состоит из нескольких ключевых компонентов (собственно продукт, воспринимаемое
потребителями качество, потребители и т.п.). Таким образом, каждый из этих уровней
можно и нужно использовать поодиночке или в комбинации для предоставления бренду второй молодости. Анализ данных исследований и
публикаций в области брендинга дал возможность
выделить такие способы воспроизведения брендов [7]:
•
изменение
продукта в зависимости от использования
новых материалов и технологий;
•
изменение продукта
с точки зрения адаптации к потребительским вкусам;
•
привнесение реальных инноваций в продукт при
производстве и потреблении;
•
изменение рынка для реализации продукта;
•
ко-брендинг;
•
ребрендинг - изменение
имени, логотипа, упаковки;
•
изменение цены;
•
тщательный
поиск новых сегментов рынка;
•
изменение
способа распространения;
•
новые
способы использования.
Итак,
необходимым условием успешного развития бренда
является применение соответствующего способа восстановления и обеспечение
высокого качества представленного им товара с целью поддержания уровня доверия
клиентов.
В качестве показателей эфеективности
применения бренда предлагается использовать такие
критерии: часть рынка, поддержка потребительского спроса, привлечение новых
клиентов, удовлетворение потребительского спроса, относительная цена продукции.
Проведем анализ маркетинговой деятельности ведущих
украинских компаний, которые имеют в своем активе бренды.
ЗАО «Одесский завод шампансих
вин» выпускает продукцию под торговой маркой «Одесса». На сегодняшний день портфель брендов состоит из торговых марок, представленных в Таблице
№2:
Таблица №2
|
Группа сухих вин |
Группа полусладких вин |
Группа сладких вин |
|
Шампанское
«Одесса» сухое |
Шампанское
«Одесса» Полусладкое |
Шампанское
«Одесса» Золотое сладкое |
|
Шампанское
«Одесса» полусухое |
Шампанское
«Одесса» Красное полусладкое |
Шампанское
«Одесса» Мускатное сладкое |
|
Шампанское
«Золотой Дюк» Брют |
Шампанское
«Одесса» Розовое полусладкое |
L’Odessika
Noble |
|
Шампанское
«Одесса» Брют |
Шампанское
«Советское» Полусладкое |
L’Odessika
Ardent |
|
L’Odessika
Passion |
Завод также выпускает шампанское под
торговой маркой «Советское шампанское», право выпускать продукцию под
которой имеют большинство заводов шампанских вин Украины. В то же время компания не делает акцента на данной торговой
марке, а развивает собственные
бренды с целью выделить свою продукцию как
качественный товар и защитить ее от
фальсификаций. В структуре продаж наибольшую долю занимают полусладкие и полусухие шампанские вина,
что связано с потребительскими предпочтениями, которые сложились в Украине.
Так, основную долю в структуре продаж занимает шампанское «Одесса»
полусладкое, занимающее 69,8% в общем объеме
реализации игристых и шампанских вин в
натуральном выражении. Основная
часть продукции эмитента относится к т.н. «демократичной» ценовой группе, в которую
входят марки «Одесса» полусладкое, «Одесса» полусухое и шампанское
выпускаемое под маркой «Советское
шампанское». Остальные торговые марки Эмитента относятся к более высокой ценовой категории, которая приближается
к ценовой категории шампанских вин
производства Артемовского завода шампанских вин. Около 0,11% (в
натуральном выражении) продаж приходится на игристые вина в бутылках
нестандартного размера (
Ярким
примером лидера одного из сегментов рынка есть торговая марка «Клинков»,
которой меньше чем за год удалось, за удачным выражением экспертов журнала
«Компаньон», «взорвать» наиболее консервативный сегмент коньячного рынка. Главными составляющими успеха были [9]:
•
использование изменения рыночной конъюнктуры, согласно
которой платежеспособный спрос начал медленно переткать от элитной водочной
продукции к коньячной;
•
отсутствие
на этом рынке жесткой конкуренции со стороны иностранных компаний;
•
в связи с приданием необходимого внимания дизайну и мерчендайзингу большое значение начал играть внешний вид
торговой полки, что привело к повышению презентабельности
коньяков;
•
сделанная компанией ставка на оригинальное оформление
продукции и разлив некоторой их части в емкости небольшого объема вызвало рост заинтересованности потребителей;
•
использование
при создании торговой марки так называемого «французского приема», когда
продукт получает собственное имя и
непосредственно привязывает его к торговой марке. «Клинков» стал первым
авторским коньяком в Украине наподобие Hennesy или Remy Martin. По сути он
открыл эту товарную группу для отечественного товаропроизводителя;
•
продвижение
коньячного бренда с учетом особенностей, присущих
странам, где элитный сегмент алкогольного рынка только развивается, а именно
наиболее весомым мотивом для большей части покупок становится экспертная
оценка. Принимая во внимание тот факт, что в 80% случаев экспертами выступают
продавцы, товароведы, официанты, рабочие сферы обслуживания, в компании была
разработана специальная система поощрений наиболее активных экспертов. Кроме
того, работает система презентационных мероприятий;
•
эффективным стал также практически полный отказ от прямой
рекламы и замена ее на распространение РR материалов и слухов. Люди, которые
работали в области, начали говорить о появлении нового коньяка приблизительно
за два месяца до начала продаж. Потом слухи усилились и были ориентированы уже
на конечного потребителя;
•
концентрация
внимания на внешнем виде напитка. Бутылки с напитком хотя и не являются
уникальной разработкой, больше того, используются алкогольными компаниями во
Франции, которая, собственно, и есть их непосредственным производителем, однако
на украинском рынке они стали уникальными и абсолютно точно попали в
представление потребителя о внешнем виде «ценного импортного коньяка».
Итак, торговая марка «Клинков» представляет собой
блестящий пример безупречно разработанной и воплощенной у
жизнь совокупности маркетинговых мероприятий,
органически объединенных в единую стратегию. Не имея ни раскрученной торговой марки,
ни собственной сети дистрибьюторов, ни налаженного снабжения сырья компания за
первые полтора года сумела отвоевать до 10% рынка в своем ценовом сегменте (50-150
грн.).
Жизнь бренда условно можно разбить на четыре этапа: разработка,
создание, развитие и старение. Сегодня украинский рынок, как утверждают
эксперты, застыл на этапе разработки бренда, который
по обыкновению занимает лишь 4-6 месяцев. Причина простая - в Украине не
хватает агенств, которые, например, могут
квалифицированно разработать дизайн упаковки, еще худшая ситуация с разработкой
имен для торговой марки. Возможно, поэтому большинство отечественных торговых
марок сходит с дистанции активного продвижения уже за год - полтора. Достаточно припомнить водку «Артемида». Так,
после выхода и активного роста владельцы могут неожиданно выявить много
подводных камней - то конкуренты потеснили, то потенциал марки слабеет или сам
продукт подвел.
Важные изменения на рынках требуют от предприятий переосмысления и пересмотра
существующих стратегий или перехода к новым. Прежде всего это ориентация на обеспечение долгосрочного пребывания
на рынках, которое требует применения новейших информационных технологий. Отечественные
субъекты предпринимательской деятельности имеют незначительный опыт использования
технологий электронного бизнеса и интернет-маркетинга
и, как следствие, проигрывают конкурентную борьбу. В такой
ситуации предприятия нуждаются в разработках, которые бы помогли им
использовать сеть Интернет и технологии электронного бизнеса для повышения
эффективности их деятельности [ 10].
Для разработки и вывода бренда
на рынок необходимо создать собственный сайт в Интернете. Изменение
акцентов современной экономики с задач изготовления продукции на проблемы
внедрения инноваций и управление бизнес-отношениями и
процессами делает технологии электронного бизнеса необходимыми. Сегодня
успешно конкурировать и иметь раскрученные бренды
могут лишь те, кто быстро и безошибочно осуществляет через сеть Интернет обмен
между государствами и компаниями, ведет интернет-маркетинг,
электронную торговлю и в целом электронный бизнес.
Процесс
взаимодействия бренда товара или услуги с каким-небудь объектом, который владеет четко выраженными
личными ценностями, есть процесс взаимодействия брендов,
т.е. ко-брендинг.
Правильность его или ошибочность
определяется соответствием векторов бренда по
простому закону добавления векторов: если векторы бренда
и объекта, с которым бренд взаимодействует,
однонаправленные, то контакт будет успешным. Если векторы, мягко говоря, несравнимые, то эффекта от подобного
взаимодействия не будет никакого.
Если же векторы разнонаправленные, то это может вредно отразиться на обеих субъектах взаимодействия.
Во многих случаях принцип взаимодействия брендов необходимо применять и в медиапланировании,
при поиске нужных рекламоносителей. Ведь журналы и
газеты, как и телепрограммы с их
ведущими, также являются брендами. Поэтому
ценностная составляющая и аудитория каждого из выбранного СМИ или телепередач должны во многом совпадать с вектором рекламированного бренда.
Выводы
Таким образом, как и во многих западных
странах, стремительно возрастает важность бренда. Лояльность
клиентов или устойчивость их преимущества относительно определенного бренда повышает общую ценность компании, так как клиенты
покупают продукт именно этой компании, а не конкурентов. Комплекс
мероприятий по продвижению торговых марок становится интереснее и требует
разнообразных мероприятий, что, в свою очередь, требует согласованных действий. Поэтому уже
сегодня наблюдается активный процесс делегирования полномочий - разработкой бренда занимаются уже не столько топ-менеджеры
совместно с работниками отделов маркетинга, рекламных агенств,
сколько специализированные бренд-консалтинговые агенства. Преимущество таких агенств в том, что они занимаются не только созданием и
развитием, а и дальнейшим управлением, поддержкой бренда.
Сфера
компетенции специалистов по бренд-колсалтингу дает
возможность минимизировать риски принятия неправильных решений и, в свою
очередь, увеличить вероятность грамотно просчитанных шагов.
Сегодня компаниям следует уделить особое внимание
построению стратегий лидерства в своем сегменте, а также определению барьеров,
которые препятствуют росту бренда, и путей их
преодоления, разработать и упорядочить портфель брендов.
Литература
1. Аакер Д.,
Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. - М., Издательский дом Гребенникова, 2003.
2.Амстронг П, Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс, 5-те
вид.: Пер. з англ..: Навч. посіб. - М.:
Видавничий дім «Вільямс». - 2001. - 608 с.
3.Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат. Новые
показатели и богатство корпорации. - М.: Финансы
и статистика, 2003. - 246 с.
4.Цивільний кодекс України. Книга IV. Про інтелектуальну власність. Закон
України від 16.01.2003 р. №435-ІУ.
5.Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і
послуг» від 15.12.93 р. №3689-ХІІ.
6.Савчук В., Дудаєва О. Оцінка ефективності маркетингових
програм // Економіка України, 2005. - №1. - С. 47-52.
7.Миронова І.В. Прийняття рішень щодо продовження життєвого
циклу бренду// Вісник Хмельницького нац. ун-ту: Наук,
журнал. - Економ, науки. Т. 1. - Хмельницький, 2005. - №4. - С.
93-95.
8 Будько С.Г. BRAND&BRANDING. Можливості та
небезпеки // Маркетинг в Україні. - 2004. - №5. - С. 44-46.
9. Филановский А. Детонатор коньячного ринка //
Компаньон. - 2002. - №42.
10.Самойленко Л.Б. Специфіка маркетингової діяльності
в мережі Інтернет // Регіональні перспективи.
- 2003. - №7-8 (32-33). - С. 90-93.