Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Жураховский С.Н.

Московский государственный областной университет, Россия

Маркетинговая информация как базис построения эффективной маркетинговой политики

Базисом для построения эффективной маркетинговой политики является проведение маркетинговых исследований рынка и построение эффективной системы маркетинговой информации.

Существует несколько различных определений понятия «система маркетинговой информации». Так, например, наиболее распространенным является определение, рассматривающее системы маркетинговой информации как «совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений»[3].

Такие исследователи, как В. В. Кеворков и С. В. Леонтьев предлагают альтернативный термин – «система рыночной информации», сущность которого сводится к следующему определению: «структура планомерного сбора информации, при которой происходит повседневный учет тенденций на рынке, в товарной сфере и потребительской среде, информации для составления плана создания продукции, информации необходимой для проверки и подтверждения процесса выполнения плана»[1].

Наконец, существует также определение Т. С. Бронниковой и А. Г. Чернявского, исходя из которого системы маркетинговой информации – это «постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий»[2].

Как видно из приведенных определений, их сущностное содержание различается незначительно. Так, некоторые исследователи, такие как В. В. Кеворков и С. В. Леонтьев, делают больший акцент на значение систем маркетинговой информации (у них – «систем рыночной информации») как составляющие общей системы планирования в организации. Т. С. Бронникова и А. Г. Чернявский присоединяют еще одну функцию менеджмента к числу сфер воздействия систем маркетинговой информации – контроль. Наиболее полным представляется подход, утверждающий, что системы маркетинговой информации являются основой для принятия всего комплекса маркетинговых решений в организации, в большей или меньшей степени затрагивают все существующие функции менеджмента.

Суммируя сказанное, отметим, что под системами маркетинговой информации понимаются совокупность людей, оборудования и методических приёмов, предназначенные для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной, достоверной и точной информации, при которой происходит повседневный учет тенденций на рынке, необходимый для подготовки и принятия маркетинговых решений различного рода. В целевом отношении они несколько повторяют маркетинговые исследования рыночной среды, но в функциональном плане отвечают совсем за другой сегмент управления. Так, в отличие от маркетинговых исследований, проводимых через определенные промежутки времени и обычно нацеленных на изучение какого-либо отдельного аспекта информационной рыночной среды, системы маркетинговой информации ответственны за регулярное аккумулирование информации, необходимой для построения правильной маркетинговой политики, за систематизацию этой информации и предоставление ее регулирующим органам управления в наиболее приемлемом и удобном для них виде.

Вся система маркетинговой информации направлена на взаимное увязывание стратегического маркетинга компании и состояния внешней маркетинговой среды в целях соответствия текущих тактических решений глобальной стратегической линии развития организации (рис. 1).

Рис.1 Положение системы маркетинговой информации в цепочке управленческого взаимодействия при доминирующей роли стратегии маркетинга

Источник: составлено автором

Применение систем маркетинговой информации позволяет компаниям в максимальной степени коррелировать с внешней рыночной средой, своевременно подстраиваться под изменение потребительских предпочтений, повышает гибкость компании, что особенно важно в динамично меняющихся рыночных условиях. Cхема систем маркетинговой информации предполагает наличие специальных элементов, составляющих, ответственных за определение потребностей в информации – насколько функционирование данного управленческого процесса зависит от новых поступлений информации, а также элементов, занимающихся распределение информационных потоков по отдельным направлениям управления.

Литература:

1. Кеворков, В. В. Политика и практика маркетинга: Учебно- методическое пособие / В. В. Кеворков, С. В. Леонтьев. – М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 1999. - 192 с.

2. Бронникова, Т. С. Маркетинг: Учеб. пособие / Т. С. Бронникова, А. Г. Чернявский. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. – С. 16.

3. Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управления маркетингом, маркетинговые коммуникации / Т. В. Алесинская, Л. Н. Дейнека, А. Н. Проклин, Л. В. Фоменко и др.; Под общей ред. В. Е. Ланкина. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. – 241 с.