Экономические науки /6. Маркетинг и менеджмент

К.э.н. Полусмакова Н.С.

Волгоградский государственный университет

Эффективный комплекс маркетинга как составляющий фактор конкурентоспособности предприятия

Для обеспечения непрерывности в повышении конкурентоспособности предприятия необходима постоянная коррекция стратегии и тактики маркетинговой деятельности на основании совершенствования факторов (элементов) комплекса маркетинга, побуждающих потребителей покупать товары или услуги. Как утверждают Дж. Эванс и Б. Берман, «фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде, продолжая одновременно использовать свои отличительные преимущества. Для долгосрочного успеха она должна постоянно изыскивать новые реальные возможности, которые соответствуют общему плану маркетинга, а также реагировать на потенциальные угрозы, пересматривать маркетинговую стратегию». В разных ситуациях, возникающих в конкурентном окружении (то есть в микросреде), по мнению Н. Бордена, предприятие должно направлять свои воздействия (финансовые, трудовые и иные ресурсы) на одну, две или более составляющие маркетинговый комплекс, обеспечивая ту или иную пропорцию их сочетания в едином целом в зависимости от ситуации. Комплекс маркетинга – «это совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка для того, чтобы вызвать у них желаемую ответную реакцию». По мнению Н. Бордена, «комплекс маркетинга – это пропорциональное соотношение усилий, комбинация мероприятий, проектного замысла и интеграция элементов маркетинга в программу или “комплекс”, который на основе оценки рыночных сил в наибольшей степени будет содействовать предприятию в достижении поставленных перед ним задач и целей в данное время». Согласно определению Э.Дж. Маккарти, факторы комплекса маркетинга подразделяются на четыре категории: товар или услуги (product), цена (price), продвижение (promotion), место или размещение (Point of Sell или place).

В качестве примера эффективного комплекса маркетинга можно привести комплекс маркетинга стирального порошка «Arm & Hammer». Основным преимуществом товара является отсутствие фосфатов. По убеждению специалистов компании «Church & Dwight», экологическая безопасность является основной особенностью, отличающей моющие средства «Arm & Hammer» от товаров конкурирующих фирм, эффективно информируют потребителей об этом преимуществе с помощью стратегий продвижения, прежде всего рекламы. Цена тоже сыграла немаловажную роль для стирального порошка «Arm & Hammer». Одной из причин, по которой этой марке потребовалось 15 лет, чтобы утвердиться на рынке, было то, что на протяжении длительного периода «Church & Dwight» упорно устанавливались цены на свои стиральные порошки на одном уровне с ценами гигантов отрасли. В 1985 г. компания снизила цены на 20 % по сравнению с ценами на «Tide» – лидера рынка». Такая стратегия побудила потребителей испытать товар и способствовала возрастанию объема продаж более чем в два раза. Одним из аспектов маркетинга, вызвавших проблемы у компании, было распределение. «Church & Dwight» получила доступ к распределению своей новой марки стирального порошка через супермаркеты главным образом благодаря широко известной пищевой соде. Но по мере расширения товарной линии ее сеть распределения оказалась недостаточно развитой. Компании пришлось наращивать транспортные возможности, складские запасы и набирать торговый персонал для обеспечения своевременности доставки.

Таким образом, при формировании совокупности «4Р» складывается единый интегрированный план развития предприятия, определяемый позиционированием товара – «процесс, в ходе которого фирма выбирает наилучший способ представления товара на рынке/сегменте по отношению к конкурентам и …в сознании потребителя», необходимого для формирования эффективной маркетинговый стратегии. Все элементы комплекса маркетинга должны быть хорошо скоординированы, то есть товар должен обладать важным конкурентным преимуществом; рекламная кампания – основана на эффективном позиционировании товара/услуги; присутствовать ценовая привлекательность, побуждающая потребителей приобретать продукцию; широкая развитая сеть распределения.

Литература:

1. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячева. – М.: Экономика, 1990. – 350 с.

2. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2000. – 117 с.

3. Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы. – М.: Норма, 2005. – 384 с.

4. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие. – М.: Инфра-М, 2001. – 285 с.

5. Понятия и определения маркетинга. – Режим доступа: http://www. 4p.ru.

6. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учеб. для вузов. – М.: Инфра-М, 2001. – – 804 с.

7. О`Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: Стратегический подход. – СПб.: Питер, 2001. – 258 с.