Филологические науки/7. Язык, речь, речевая коммуникация

В.В. Детинкина

Удмуртский государственный университет

Манипуляции в рекламе

Реклама, как предмет изучения, охватывает обширную область знаний. В связи с этим рекламу можно рассматривать с точки зрения различных наук и различных анализируемых компонентов и подразделять на психологию рекламы, социологию рекламы, экономику, семиотику рекламы, и исследовать рекламу как филологическую дисциплину.

Реклама, являясь элементом массовой коммуникации, может рассматриваться и как форма опосредованного общения, обусловленная определенными специфическими особенностями. Существуют, например, культурные различия в способах общения. Так, в рамках теорий отечественных психологов Л.С. Выготского и А.А. Леонтьева, любой текст трактуется как совокупность различных коннотаций, специфических смыслов, заданных определенной культурой [Андреева 2005: 178]. При несовпадении ценностей, смыслов вкладываемых коммуникаторами (создателями рекламы) в рекламный текст и ценностей аудитории (коммуниканты - получателями рекламы), ввиду их различных социальных установок, языка и «картины мира», возникает коммуникативная неудача, и эффективность рекламы приближается к нулю. Подобное явление часто встречается при переводе рекламы на другой язык. А ведь, по словам В.Гумбольдта: «Различие языка – это не различные обозначения одного и того же предмета, а разные видения его» [Гумбольдт 1984: 56].

Если учитывать многонациональность современного общества, так называемую многополюсность мира, то на первый план выходит проблема взаимодействия и взаимопонимания людей, в процессе сосуществования и межкультурной коммуникации. Ведь, благополучие любого человека зависит от других людей и многих факторов. Это связано в первую очередь с тем, что человек живет в обществе, в определенном социуме со своими законами общения. Общение как коммуникативный процесс обмена информацией, является одновременно и сложным многогранным процессом взаимоотношения индивидов, их взаимовлияния и зачастую манипулирования. Таким образом, одной из основных характеристик коммуникативного процесса является намерение его участников повлиять друг на друга, воздействовать на поведение другого человека. Это осуществляется благодаря следующим механизмам – убеждению и внушению, которые по сути своей являются антиподами. Рассмотрим сначала убеждение, которое представляет собой целенаправленный процесс коммуникативного воздействия и характеризуется логическим обоснованием сообщения (или нескольких сообщений), на примере рекламы.

Информация, передаваемая с помощью рекламы, может быть условно поделена на два типа – констатирующая и побудительная [Рюмшина 2004: 36]. Констатирующая информация в рекламе, посредством веских аргументов о положительных качествах и свойствах товаров и услуг, создает положительный образ рекламируемого объекта.

Но, в процессе убеждения можно столкнуться с коммуникативными барьерами, вызванными эмоциональной неприемлемостью даже тех аргументов, что основаны на подлинных фактах и априори должны быть убедительными, но на практике блокируются и не доходят до сознания человека. Следовательно, убеждение не может выступать механизмом манипулирования в чистом виде [Рюмшина 2004: 24-25].

Внушение, в отличие от механизма убеждения, является эмоционально-волевым способом некритического восприятия информации и не содержит логического доказательства. Доказано, что первоначально возникла внушаемость словом и лишь затем, у человека появилась способность к аналитическому мышлению [Рюмшина 2004: 25]. Этим часто пользуются рекламодатели, используя побудительную информацию, внушая потребителям нужные идеи и манипулируя их поведением.

При внушении наибольшее значение имеет авторитет, статус и престиж суггестора, которые создают дополнительный эффект доверия и повышают усваиваимость информации. Этот прием взяли на вооружение создатели рекламы, привлекая звезд и специалистов (врачи, педагоги, спортсмены и.т.д.), с чьим мнением обычно считаются в той или иной социальной группе, для которой и предназначена конкретная реклама.

Условия, при которых происходит воздействие, также очень важны. К ним можно отнести: место и время внушения; форму, в которой подается информация; эмоциональное и чувственное состояние аудитории и т.д..

Необходимо отметить, что люди в разной степени могут поддаваться внушению, и степень внушаемости каждого зависит от нескольких факторов: психофизиологического состояния организма, воздействия на него окружающей среды и других людей.

Проблемой массового внушения при передачи информации разными знаковыми системами ученые заинтересовались давно. Одним из первых отечественных ученых, исследовавших этот процесс, был В.М. Бехтерев, который связал внушение с манипулированием сознания в общественной жизни. По его мнению, внушение представляет собой вторжение в сознание посторонней идеи без прямого и непосредственного участия в этом акте «Я» субъекта [Бехтерев 1903: Электронный ресурс].

Подражание как главный механизм социализации человека, формирования групп, норм и ценностей, на которых держится любое общество, имеет много общего с внушением. Законы подражания часто используются в рекламе. В настоящее время мы можем наблюдать случаи подражания «рекламным героям» не только в поведении, манере держаться, одеваться, но и в общении. Так, на вопрос «Ты где был?» большинство ответит словами из рекламы «Пиво пил».

Информация может передаваться только социально опосредованными средствами, знаковыми системами. Не смотря на то, что слова и правила их употребления одинаковы для всех говорящих на данном языке, каждый человек, вкладывает в сообщение свой субъективный смысл, свое значение, «пропущенное через систему мотивов и целей деятельности данного человека» [Рюмшина 2004: 30]. Рассматривая с этой точки зрения рекламу, мы видим, что любое рекламное сообщение передает смысл, «упакованный» в «словах, текстах, которые порождают образы и чувства через ассоциации» [Рюмшина 2004: 30].

Манипулятивное воздействие строится на объединении слов и образов, так как и те и другие обладают внушающим воздействием и вызывают «цепную реакцию воображения» [Рюмшина 2004: 30]. При этом манипулятор старается закодировать свое сообщение в рекламе таким образом, что реципиент может декодировать его только одним единственным способом, создав нужные для манипулятора образы и смыслы.

Таким образом, основная цель манипуляций в рекламе – побуждение человека к совершению определенных действий: будь то приобретение товара или изменение ценностных установок, мнений, представлений человека. При этом рекламодатели стремятся скрыть свои истинные намерения, создавая у человека иллюзию уверенности и независимости в принимаемых им решениях и действиях.

Литература

1. Андреева Г.М. Психология социального познания. – М.: Аспект Пресс, 2005. – 303 с.

2. Бехтерев В.М. Внушение и его роль в общественной жизни. – М.: Аскон, 2001, 569 с. http://biblioteka.org.ua/book.php?id=1121022753&p=0

3. Гумбольдт В.Фон. Избранные труды по языкознанию. – М., Прогресс, 1984. – 265 с.

4. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие. – Москва: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2004. – 240 с.