Ярова И.В.
(Волгоград,
ВолГУ)
Аннотация как вид рекламы книги
Книжные аннотации
выполняют отчетливую рекламную роль, и, как следствие, при их составлении
необходимо учитывать композиционную, содержательную и стилистическую специфику
рекламных текстов как таковых. Они должны привлекать внимание к книге,
побуждать к ее приобретению и прочтению. Однако рекламного опыта, как и самого
понимания проблемы, у составителей аннотаций к современным русским книгам в
большинстве случаев нет. Поэтому книжные рекламные аннотации часто являются
лишь самым общим и мало что говорящим текстом. Здесь отчетливо проявляется советская традиция отношения к
аннотациям как сугубо справочному (а не рекламному) тексту. В связи с этим весьма актуальным представляется сопоставление
признаков рекламы и аннотации с тем, чтобы подчеркнуть рекламный характер жанра
аннотации.
В соответствии с целевым
назначением различают два типа аннотаций - справочные и рекомендательные.
Цель справочной аннотации - дать краткую информацию (справку) о содержании и
специфике произведения печати. Такие аннотации составляют для характеристики
научных, учебных, справочных изданий. Рекомендательные аннотации преследуют цель
заинтересовать читателя, показать
значение и специфику данной книги, ее место в ряду других, близких по
содержанию и назначению. Они составляются в целях пропаганды
научно-популярных книг, а также произведений художественной литературы.
В литературе,
посвященной риторической теории жанра не раз указывалось, что общие особенности
жанра не зависят от специфики используемого для его изучения материала и
распространяются на все феномены, относящиеся к данному жанру (См. об этом:
[Анисимова 2000]). Именно наличие этих общих признаков и дает возможность
опознавать столь непохожие на вид явления, как плакат на стенде, газетное
объявление и телевизионный ролик как формы одного и того же жанра «реклама».
Лишь на уровне языкового воплощения появляются особенности, свойственные той
или иной конкретной форме рекламы. Все это позволяет нам утверждать, что и аннотация
может быть описана как одна из разновидностей рекламы, и в связи с этим у нее
могут быть выделены жанровые признаки, общие с жанром реклама в целом.
Предмет рекламы - это товар или услуга. По отношению к аннотации
можно сказать, что ее предметом является книга (или другая форма печатной
продукции) как объект удовлетворения интеллектуальных потребностей читателя.
Адресант рекламы – это производитель товара или его полномочный
представитель. Именно личная ответственность инициатора рекламы за достоверность
предъявляемой информации и качество товара отличает рекламу от других агитационных
жанров. Вместе с тем в тексте рекламного послания адресант, как правило,
формально не обозначается. Реклама является инициативным жанром, вынуждена
преодолевать очевидное сопротивление адресата, в связи с этим
неперсонифицированная форма текста оказывается более приемлемой. Аналогично и аннотации
обычно имеют сугубо безличную форму, строятся как объективная характеристика
произведения, а не как личное мнение автора. Лишь иногда в рекомендательных
аннотациях используется форма дружеского совета, в которой возможно присутствие
обобщенного образа адресанта: Мы
уверены, что вам понравится создавать украшения своими руками, без
использования сложных инструментов. Не
ограничивайте себя! (аннотация к книге: Е.Н. Сахненко «Игра в бисер.
Рукоделие»)
Портрет аудитории. Адресатом рекламы ни при каких условиях не могут
мыслиться «широкие массы потребителей», как об этом пишут в некоторых пособиях
о рекламы [См., например: Кохтев 2004: 40]. Напротив: «Эффективность рекламного
сообщения в первую очередь зависит от четкой проработки портрета потребителя:
определение его психологических и социальных установок и стереотипов, понимание
его стиля жизни» [Бровкин 1999]. Выбор адресата рекламы определяется процедурой, известной в маркетинге как
сегментирование рынка. Учет особенностей целевого сегмента помогает фирме
достичь преимущества за счет более точной ориентации на характерные потребности
целевой аудитории.
Если в товарной рекламе адресат (хотя и точно
представляемый адресантом), как правило, определенно не формулируется, а
выражается косвенными методами (путем выбора рекламных аргументов), то в
аннотации адресат должен быть указан вполне точно и конкретно. В справочных
аннотациях описание адресата является обязательным структурным элементом и
составляет отдельную композиционную часть: Книга рекомендуется студентам
высших учебных заведений РФ, изучающим рекламное дело и паблик рилейшнз,
учащимся бизнес-школ, сотрудникам рекламных и ПР-агенств, специалистам в
области политической рекламы и избирательных технологий (аннотация к книге: В.Л. Музыкант
«Реклама и ПР-технологии»).
Рекомендательные
аннотации ориентируют книгу по уровню подготовки, возрасту или иным
особенностям читателя, ср.: Книга станет прекрасным пособием не только для
актёров, режиссёров и театральных педагогов, но и психологов-тренеров»
(аннотация к книге: М. Кипнис «Актёрский тренинг. Более 100 игр, упражнений и
этюдов, которые помогут вам стать первоклассным актёром»). Иногда указание на адресата включается в
само название книги. Тогда в аннотации этот адресат упоминается в косвенной
форме: В
этой книге представлены лучшие произведения русских поэтов XIX-XX веков,
которые, несомненно, заслуживают того, чтобы их читали и перечитывали наши
юные современницы
(аннотация к книге: «Первая любовь. Лирика для девочек»)
В маркетинге различают
два основных метода сегментирования рынка: априорный (или описательный) и
апостериорный (или прямой).
Априорное
сегментирование исходит из предположения, что люди, обладающие схожими
характеристиками, испытывают потребность в одних и тех же товарах. Естественно
предположить, что дорогую мебель покупают богатые люди, футбольное снаряжение –
футболисты, а бланки бухгалтерской отчетности – различного рода фирмы.
Прямой метод считается
более надежным и строится на удовлетворении какой-либо базовой потребности.
Фирма знает, что ее товар способен удовлетворить некую важную потребность
аудитории, но не может точно сформулировать формальные характеристики этой
аудитории. Например, потребность в свежем дыхании может быть и у молодого
влюбленного, и у солидного бизнесмена, и у сельской учительницы. Во многих
случаях сегментирование по выгодам, приводящее к выделению неидентифицируемого
сегмента, является единственно возможным способом.
Этот метод маркетинга
имеет непосредственное отношение и к аннотациям. Как можно видеть из
приведенных выше примеров, справочные аннотации всегда строятся на априорном
сегментировании, т.е. адресуются читательскому сектору с четко прописанными
демографическими и/или интеллектуальными характеристиками: Для студентов высших учебных заведений, обучающихся по гуманитарным, в
том числе филологическим специальностям (аннотация к книге: «Стилистика и
литературное редактирование»). Однако такая адресация возможна и в
рекомендательной аннотации: книга
предназначена для домашних хозяек (аннотация к книге: С. Массо, О. Реальве «Поваренная
книга»)
Вместе с тем
рекомендательные аннотации гораздо чаще адресуются неидентифицируемому
сегменту: для тех любителей и ценителей
искусства, которые изо дня в день заполняют залы наших художественных
сокровищниц – от Государственной Третьяковской галереи до бесчисленных
колхозных «Третьяковок» (аннотация к книге: «Замечательные полотна: Книга
для чтения по истории русской живописи ХV111 – начала ХХ веков»).
Однако возможна и
комбинированная адресация. В этом случае сначала указывается идентифицируемая,
а затем – неидентифицируемая аудитория: Книга предназначена прежде всего
студентам-гуманитариям, а также будет полезна читателям, интересующимся
особенностями русской культуры и этноса, но особенно тем из них, кто
занимается осуществлением экономических реформ или осмысливает их проведение
(аннотация к книге: Кс. Касьянова «О русском национальном характере»)
С другой стороны, в
книжных аннотациях, предназначенных для неидентифицируемого сегмента, нередко
присутствует указание «для широкого круга читателей». Такая адресация не только
не может быть признана обоснованной, но и является неинформативной частью
текста. Как представляется, в подавляющем большинстве случаев авторы вполне
могли бы прописать специфику адресата несколько более точно. Так, вместо
указания «для широкого круга читателей»
в аннотации к книге Н.И. Ковалева «Русская кулинария» можно было бы написать: для тех, кто хочет научиться быстро и вкусно
готовить; а в аннотации к книге С.Н. Лесниной «Косметика, возраст и время
года» – для женщин, которые хотят надолго
сохранить свою молодость (или нечто подобное) и пр.
Задача рекламы состоит в том,
чтобы побудить аудиторию покупать предлагаемый товар. Люди должны захотеть это
сделать, даже если изделия вполне обычные и не обладают заметными
преимуществами. «Основная цель коммерческой рекламы – стимулирование продаж тех или иных товаров или услуг в
настоящий момент и/или в будущем» [Белянкин 2003].
Совершенно аналогичная
задача (побудить купить предлагаемую книгу) свойственна и аннотации. Чаще всего
в аннотации (как и в товарной рекламе) она прямо не формулируется, а
переводится в сверхзадачу. Лишь иногда в рекомендательных аннотациях эта задача
просматривается в некоторых грамматических формах «обещания»: (если купите)
получите определенные ценности: Собрание уникальных по простоте и эффективности целительных психологических
методик Валерия Синельникова, известного практикующего психотерапевта и психолога в одной книге.
Вы узнаете, как восстанавливать и
сохранять здоровье, сумеете
легко и радостно воплощать то, что задумали, научитесь управлять своими
эмоциями, и тогда удача будет сопутствовать вам (аннотация к
книге: В.В.Синельников «Тайны подсознания»).
Как известно, в идеале
реклама должна содержать объективную информацию о товаре, рациональное доказательство
наличия определенных качеств и эмоциональное воздействие на покупателя. Однако
на практике эти компоненты никогда не присутствуют в равных количествах. В
зависимости от того, какая из составляющих выходит на первый план, реклама
может иметь две основные формы: мягкую (более рациональную) и жесткую
(агрессивную). В рациональной рекламе преобладает логическая сторона
аргументации, побуждение переводится в сверхзадачу. Воздействие реализуется в
виде логического объяснения полезности предлагаемого товара. В агрессивной (жесткой)
рекламе преобладает эмоциональная сторона аргументации. Она рассчитана на сиюминутное
воздействие и служит для изменения порога восприятия при осознании потребности,
в результате чего покупатель принимает решение о покупке.
Применяя этот постулат к
аннотации, можно сказать, что справочная аннотация, как правило, строится как
мягкая форма рекламы, адресуется к рациональной сфере сознания: В сборнике работ из научного архива А.Н.
Леонтьева включены тексты, посвященные узловым методологическим и теоретическим
проблемам психологии. Большинство работ, включенных в сборник, никогда ранее не
публиковались. Подробно разбираются проблемы сознания, деятельности, филогенеза
психики, соотношения психологического и физиологического, проблема смысла.
(аннотация к книге: А.Н. Леонтьев «Философия психологии») В то же время рекомендательная
аннотация чаще всего имеет все признаки жесткой рекламы: содержит эмоциональные
оценки и психологические аргументы: Это не книга - это революция!
Опровержение всех диет вместе и по отдельности! Развенчание на вашем
собственном опыте всех рекламных мифов. Абсолютно новый подход к
проблеме ожирения - и 100% успех! Никаких дополнительных затрат -
сплошная экономия, позволяющая каждые десять дней покупать себе обновки
на размер меньше! (аннотация к
книге: М. Лисси «3000 способов не препятствовать стройности, или Сделаем из
Тушки Фигурку»)
Содержание. В соответствии с поставленной задачей
формулируется тезис речи – предложение, в котором содержится ответ на вопрос:
почему мы должны купить (заказать, употреблять и т. п.) предлагаемый товар. Тезис
должен указывать на специфику товара, преимущество перед другими аналогичными
товарами, то есть содержать УТП (уникальное торговое предложение).
В сугубо справочных
аннотациях к научным (и близким к ним) изданиям роль УТП могут выполнять
следующие элементы: краткое раскрытие темы издания (отражение специфики
содержания, общая тематика или общий замысел); отличия издания от других,
родственных по тематике произведений (новизна содержания, освещение неизвестных
фактов или оригинальность их трактовки); вид издания по ГОСТу или жанр
публикуемого произведения. Ср., например: Отличительной
особенностью работы является подробное рассмотрение основных правил создания
всех видов рекламы. Отдельное внимание уделено роли психологии в рекламе.
Выделены некоторые основные особенности, присущие только рекламе услуг и
торговых предприятий. Подробно рассмотрены принципы разработки стратегии
рекламной компании и методы расчета рекламного бюджета фирм-рекламодателей.
Уделено внимание главным аспектам политической рекламы. Приведено большое
количество реальных примеров из отечественной и зарубежной рекламной практики и
проведен анализ их эффективности. (аннотация к книге: Е. Песоцкий «Современная реклама: теория и
практика»)
В то же время
рекомендательные аннотации содержат гораздо более широкий спектр возможностей
для формулирования УТП:
1) прямое указание на
уникальность содержащейся в книге информации: Перед вами уникальное
издание книги известного
театрального режиссёра и педагога М.Ш. Кипниса, книги, которая подводит итог
более чем 20-летнего опыта творческой деятельности Мастера» (аннотация к книге: М. Кипнис
«Актёрский тренинг. Более 100 игр, упражнений и этюдов, которые помогут вам
стать первоклассным актёром»);
2) указание на новизну и
оригинальность содержащейся в книге информации: Книга представляет собой оригинальное
научное исследование психологических и культурных особенностей русского этноса.
Новой является предложенная автором концепция формирования современной
русской нации» (аннотация к книге:
Кс. Касьянова «О русском национальном характере»);
3) указание на автора
произведения выполняет роль УТП, если издается книга известного и популярного
писателя. В этом случае отпадает необходимость в дополнительных разъяснениях и
аргументах. Такой элемент УТП выполняет ту же роль, что и упоминание известного
торгового брэнда или марки в рекламе, когда бывает достаточно такого указания,
чтобы побудить потребителя к покупке: Это
— пожалуй, самая необычная из книг Стивена Кинга. Книга, в которой
автобиографические, мемуарные мотивы соседствуют не только с размышлениями о
писательском искусстве вообще, но и самыми настоящими «профессиональными
советами тем, кто хочет писать, как Стивен Кинг» (аннотация к книге: Ст. Кинг «Как писать книги. Мемуары о
ремесле»).
Таким образом, следует рассматривать аннотацию как разновидность рекламы, и
при ее создании руководствоваться теми же правилами, которые пользуют все
копирайтеры.
Литература
1. Анисимова, Т.В.
Деловое общение: Речевой аспект [Текст] / Т.В.
Анисимова. – Волгоград.: Изд-во ВЮИ МВД РФ,
2000.
2. Белянкин, М. Методы рекламного воздействия [Текст] / М. Белянкин // Реклама и дизайн. - 2003. -
№ 26.
3. Бровкин, Д. Я сам
обманываться рад! [Текст] / Д. Бровкин //
Лаборатория рекламы. - 1999. - № 6.
4. Кохтев, Н.Н. Реклама:
Искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов [Текст] / Н.Н. Кохтев. - М.: Изд-во МГУ, 2004.