Панченко Н.В.

(Волгоград, ВолГУ)

Имиджевое интервью как PR-жанр

Основное назначение PR, как известно, состоит в формировании и укреплении престижа торговой марки (фирмы). Понимание полезности PR-деятельности постепенно становится достоянием руководителей даже небольших провинциальных предприятий, заставляя их прибегать к различного рода приемам, способным сформировать положительное мнение общественности о фирме (товаре, торговой марке, руководителе).

Анализ PR-материалов, появляющихся на страницах прессы Волгоградской области, показывает, что в зависимости от степени подготовленности авторов, здесь встречаются все степени искусности: от прямолинейного и неумеренного восхваления фирмы (товаров, руководителя и пр.), до тонкого и косвенного формирования имиджа фирмы путем показа отношения PR-субъекта к актуальным проблемам современности, к народным бедствиям, к кризисам в экономике и т.п.

Один из наиболее подходящий жанров для решения задач PR - это интервью с главным (или другим ответственным) лицом фирмы. В диалоге с журналистом (интервьюером) представитель фирмы, корпорации, организации может в непринужденной манере, в разговорном стиле сообщить публике имидж-формирующую информацию, дать представление о положительных сторонах деятельности фирмы, изложить PR-обращение. Заказчики весьма часто пользуются преимуществами этого жанра, ведь интервью к тому же легко находит целевую аудиторию заказчика, поскольку публикуется в газете, обслуживающей эту самую целевую аудиторию.

Для выяснения жанровой специфики данного PR-жанра нами было проанализировано более 50 имиджевых интервью, опубликованных на страницах газет г. Волгограда в 2006-2009 годах.

Итак, PR-интервью может быть охарактеризовано по тем же параметрам, что и любой другой риторический жанр (См. об этом: [Анисимова 2007]):

1. Ситуация. PR-интервью чаще всего оказывается приуроченным к какому-либо профессиональному празднику. Например, накануне дня строителей «МК в Волгограде» (16.07.2008) публикует интервью с руководителем ООО «СП Лифтсервис» Александром Зайцевым. Гораздо реже используются другие поводы: юбилей руководителя предприятия, подведение итогов в конце календарного года и т.п. В нашей подборке примером такого рода может служить интервью с генеральным директором Волжского завода асбестовых технических изделий Семёном Котляровым («АиФ – Нижнее Поволжье» №50, 2007), взятое накануне 45-летия завода. Анализ имеющихся интервью показывает удручающее однообразие таких поводов. Практически нет интервью, взятых по поводу крупных производственных достижений, открытия новых предприятий и т.п. Тем более отсутствуют интервью по поводу специальных PR-мероприятий (конкурсы, праздники, дни открытых дверей и под.), проводимых предприятиями для пропаганды своей деятельности.

2. Задача. Целеполагание является одной из центральных категорий риторического анализа любого текста. Следует уделить ему внимание и при анализе интервью.

Основная задача PR-интервью может быть охарактеризована как целенаправленное формирование определенного (положительного) мнения у адресата. Чтобы эта задача оказалась реализованной, самому адресанту должно быть понятно, какие именно черты имиджа он хочет сформировать.

В этом смысле интересно сравнить интервью Л. Бондаренко, директора компании «Царица» («МК в Волгограде» 21.01.2009) и интервью М. Молоканова, руководителя Управления собственной безопасности ГУВД по Волгоградской области («АИФ – Нижнее Поволжье» № 51, 2008 г.). В первом случае никакой конкретной цели не ставилось, разговор журналиста с интервьюируемым все время перескакивает с темы на тему, читателям сообщается абсолютно все, что хорошо характеризует предприятие и его руководителя. Во втором случае видна определенная, четко сформулированная цель: в условиях, когда население не доверяет милиции, а об УСБ вообще сложилось мнение, как об исключительно карательном органе, инициатор старается сформировать положительного отношения к профессиональной деятельности этих институтов власти (подается как информирование о малоизвестном органе, т.е. его имиджевый характер не акцентируется). В связи с этим особо подчеркивается функция защиты сотрудников в сложных ситуациях: «Например, только в этом году меры государственной защиты были применены в отношении 12 сотрудников ОВД и их семей… Министр нам ставит задачу – беречь личный состав. И наш приоритет – спасать сотрудников от беды, а не сажать в тюрьму». Очевидно, что второе интервью более эффективно, поскольку прямая (тем более разнонаправленная) похвала всегда с недоверием воспринимается читателями, в то время как информирование о малоизвестной деятельности органа вполне способно внести изменения в представление о его деятельности.

3. Содержание. Очевидно, что основным предметом PR-интервью (как и всей PR-деятельности) является имидж адресанта. Для того, чтобы у аудитории сложилось соответствующее мнение, ей следует сообщить специальную имидж-формирующую информацию. Однако наблюдения показывают, что эта информация в интервью, встретившихся на страницах Волгоградской прессы, не отличается разнообразием и оригинальностью. Чаще всего текст включает следующие тематические блоки:

1) Портрет лидера предприятия. Так, в «МК в Волгограде» (21.01.2009) в интервью с Людмилой Бондаренко путем формирования исключительно положительного отношения к руководителю формируется имидж и самой компании.

2) Приоритеты и ценности предприятия. Например, в «АиФ – Нижнее Поволжье» № 4 за 2007 г. опубликовано интервью с А. Перовой, в котором она рассказывает о том, как в милиции заботятся о сотрудниках: оплачивают поездки и отдых, выделяют квартиры и т.п.

3) Социально полезные акции. В качестве примера сошлемся на интервью с председателем комитета гордумы по образованию Л. Звонниковой («АИФ – Нижнее Поволжье» № 51, 2008 г.), пропагандирующей в своем интервью деятельность думы по поддержанию молодых талантов.

4) Образ жизни, поддерживаемый предприятием. Ярким примером может служить интервью под названием «Восстанавливая справедливость» («МК в Волгограде» 26.12.2007), в котором руководитель регионального отделения ЛДПР рассказывает, как партия борется за права граждан (помогает в воспитании детей в неполных семьях, разрабатывает новые программы по улучшению жизни и т.п.)

5) Сообщение об известных и уважаемых лицах, доверяющих данному предприятию. В качестве примера сошлемся на интервью с Владимиром Соловьевым («Городские вести» 5.02.2009), в котором известный ведущий и журналист хвалит работу охранного предприятия СМЕРШ, и даже утверждает, что с удовольствием возглавил бы его работу.

6) Долгосрочные перспективы развития предприятия. Так, в КП № 106 за 2006 г. опубликовано интервью с Т. Дьяковой, начальником отдела администрации Волгограда, в котором она рассказывает о том, как развивается торговля: «Ежегодно у нас прибавляется 220-230 предприятий торговли…, хорошо развиваются розничные сетевые структуры…, прирост объёма продаж местных товаров на 10 %».

7) Методы достижения тактических и стратегических целей. Так, например, О. Фроликова, управляющая культурно-развлекательным комплексом Golden Night, в своем интервью рассказывает о том, какими методами они борются за покупателей: ежемесячно обновляют меню, ориентируются на европейскую кухню, тщательно подбирают и обучают персонал и т.п. (КП № 85 за 2006)

8) Достижения и заслуги. Обычно люди замечают только недостатки в работе того или иного ведомства, достижения же воспринимаются как норма, как само собой разумеющееся. Поэтому подведение итогов, акцентирование положительных сторон работы учреждения – важное назначение интервью: «Самая главная наша заслуга состоит в том, что нам удалось стабилизировать ситуацию на дорогах Волгограда. Если за 5 месяцев прошлого года в городе было зарегистрировано 454 ДТП, то в этом году – 433. Снижение, конечно, небольшое, но с каждым месяцем ситуация на дорогах улучшается». («Ваша газета» № 26 3.07.2008. Интервью с начальником ГАИ БДД УВД по Волгограду полковником милиции В.В. Климовым).

9) Отдельно следует рассматривать имиджевое интервью, призванное повышать имидж продукта, а не человека или предприятия. Так, в АИФ № 3 от 14.01.2009 помещено интервью с диетологом ГНИЦ профилактической медицины Ольгой Молчановой о пользе сыра. (Она не призывает прямо его покупать, не рекламирует какие-то конкретные фирмы. Интервью построено в форме консультации специалиста, рассуждающего о пользе для здоровья сыра вообще): «Большое количество ферментов, которые добавляют в молоко при приготовлении сыров, насыщает сыр незаменимыми аминокислотами, без которых не могут быть построены белки, а значит невозможны нормальный обмен веществ, рост, размножение. Из-за содержания большого количества белка сыр прекрасно восстанавливает силы».

4. Наличие УТП (уникального торгового предложения). Этот признак не является универсальным для риторического анализа, а используется только при характеристике рекламных и PR-текстов. Вместе с тем, если рекламщики давно осознали необходимость предъявления специфических, уникальных качеств своего товара, то в PR такое понимание демонстрируется далеко не всегда. Однако имидж, формируемый PR-деятельностью, должен быть уникален в своих чертах, способах реализации, узнаваем. К сожалению, в нашей практике адресант, решивший улучшить мнение общественности о себе и своей фирме, сообщает вполне типовой набор информации: «В то время, когда другие фирмы закрываются, «Царица» сохраняет достойное место в первой сотне российских страховщиков и наращивает присутствие в регионах», что должно свидетельствовать о выдающихся деловых и организационных способностях лидера компании; ««Царица» шефствует над воинской частью – разведротой 225-полка, спонсирует культурно-спортивные мероприятия, совместно с фондом св. Елизаветы помогает онкобольным детям», что свидетельствует о том, что фирма осуществляет широкую благотворительность и т.п.

С другой стороны, как показывает анализ, проведенный специалистами ИА «INFOLine», подлинный интерес целевой аудитории вызывают те PR-сообщения, которые рассказывают о некотором событии, хотя бы косвенно затрагивающем интересы и самих читателей [PR в России 2007: 10]. К таким сообщениям можно, например, отнести организацию Альфа-Банком выставки картин выдающихся русских мастеров ХХ века; принятие региональным отделением компании ЛУКойл новой программы по улучшению экологического состояния региона и под. С интересом воспринимаются читателями и сообщения, оформленные как реальная новость, Так, интерес читателей наверняка вызвало интервью, в котором сообщалось о завершившемся этапе Всероссийского конкурса журналистов федеральных и региональных СМИ «Перекресток национальных проектов», в котором торговая сеть «Перекресток» выступала в качестве спонсора. и под.

Таким образом, анализ имиджевых интервью, опубликованных на страницах Волгоградских газет, показывает, что профессиональный уровень их весьма невысок. Даже если с точки зрения журналистики интервью сделано вполне профессионально и грамотно, с точки зрения оценки эффективности формирования имиджа фирмы в глазах адресата можно заметить множество весьма досадных недоработок. Все это свидетельствует о том, что теория PR-жанров остается все еще недостаточно разработанной, а ее достижения не всегда известны тем, кто этими жанрами пользуется.

Литература

1. Анисимова Т.В., Гимпельсон Е.Г. Речевая компетенция менеджера. – М., 2007.

2. PR в России (Международный профессиональный журнал) – 2007 – № 2.