Политология/1. Современные избирательные технологии

К.пол.н. Лютко Н.В.

Хмельницький національний унівеситет, Україна

Маркетинговий підхід у дослідженні політичної реклами

 

Важливими є дослідження політичної реклами в контексті маркетингового підходу. Теорія маркетингу, як і теорія комунікації, зародилася в економічній літературі США в кінці XIX ст. як реакція виробників і торговців на загострення проблеми збуту товарів (кризу перевиробництва) та товарне перенасичення ринків. Перші роботи, присвячені можливостям застосування маркетингу у некомерційних сферах діяльності, з'явилися на Заході наприкінці 60-х рр. XX ст. Автори цих робіт – Ф. Котлер й Л. Слеві – визначали метою політичного маркетингу задоволення потреб і побажань клієнтів суспільно-політичних та релігійних організацій, державних установ і підприємств. У 60-70-і рр. XX ст. вагомий внесок у розвиток теорії політичної реклами та «ринкової» концепції політики зробив П. Бурдьє. Розвиваючи ринкові підходи на основі теорій „економічної та політичної рівноваги” (В. Парето) та „конкурентної демократії” (Й. Шумпетер).

Свого часу П. Бурдьє зазначав, що через нерівномірний розподіл засобів виробництва, уявлень про соціальний світ, політичне життя можна описати в категоріях логіки попиту та пропозиції: політичне поле – місце, де в конкурентній боротьбі між агентами, які в неї втягнені, народжується політична продукція: проблеми, програми, аналізи, коментарі, концепції, події, з яких і повинні обирати звичайні громадяни, котрі виступають як споживачі і беруть на себе ризик пов'язаного з цим вибору [2, 9].

Політичний ринок розглядається як ототожнення політичних відносин і процесів з формами ринкового обміну, а процес електорального вибору як специфічний ринок (процес купівлі-продажу) [2, 179-230]. Політичний суб’єкт розглядається як споживач ринкових товарів у формі влади, політичних ідей, політичних лідерів та партій. Теорію політичного ринку розвинули теоретики суспільного вибору (К. Ерроу, Дж. Б'юкенен, Е. Даунс, М. Олсон, Дж. Стіглер, Г. Таллок й ін.), які розглядали особливості функціонування політичного ринку через аналіз поведінки індивідів як раціональних і егоїстичних акторів.

Проблемам функціонування політичної реклами в контексті становлення політичного ринку присвячено роботи українських (В. Бебика, В. Полторак, Д. Кімова) та російських (Г. Грачова, Г. Дилігенского, В. Дубицької, В. Лапкина, Е. Морозової, Д. Нежданова, В. Пастухова, С. Пшизової, М. Тарарухіної ) вчених.

Про подібність ринку і політики, про раціональність як фундаментальну основу поведінки керуючих і керованих писали Платон, Аристотель, Т. Гоббс, Ж.-Ж. Руссо тощо. Важливий внесок у виявлення колоподібного руху між політичною сферою й економікою зробив відомий американський соціолог XX ст. Толкот Парсонс, який припустив, що політична підтримка має розглядатись як "узагальнена купівля влади", що ставить у разі перемоги на виборах о\браних лідерів у стан, аналогічний станові банкіра: "внески" влади, зроблені виборцями, можуть бути відкликані, якщо не зараз, то хоча б на наступних виборах і за умови, аналогічній режимові роботи банку [1, 306-310]. У 1962 р. відомий німецький філософ-неомарксист Юрген Габермас у своїй концепції описував активність учасників виборчої кампанії як різновид діяльності з продажу товарів і послуг. Й. Шумпетер, що бачив сутність "народовладдя" у конкурентному лідерстві груп впливу на державному і міждержавному рівнях, стверджував, що партії і політики "регулюють політичну конкуренцію так само, як це роблять професійні асоціації. Психотехніка керування партією, її рекламна кампанія, гасла і марші — це все не прикраси. Це є суть політики". Подібна модель сприйняття демократії не залишає місця для ілюзії громадянського "представництва інтересів". Використовуючи термінологію політичного ринку, Й. Шумпетер виділяє деталі сучасного політичного обміну й стверджує, що його учасники — споживачі — "настільки піддані рекламі чи іншим методам переконання, що виробники частіше диктують умови, замість того, щоб самим керуватися бажаннями споживачів" [3, 347-348]. Опис сутності політичного процесу в пострадянських суспільствах у логіці попиту та пропозиції близький і багатьом сучасним політологам.

Демократичну політичну систему як елемент ринкового механізму розглядають багато сучасних політологів, починаючи з Ч. Ліндблома, А. Вільдавскі, P. Keppi, P. Мюнха та ін. Важливою функцією ринку є примирення або збалансування різних сил, що конфліктують між собою. Тоді розподіл благ і прийняття рішень базується на досить широ­кому волевиявленні й стабілізує систему.

Отже, політична реклама як елемент системи політичного маркетингу є технологією, що впливає на масову свідомість та поведінку виборців в умовах змагальності та конкуренції. В умовах політичного ринку рекламна діяльність у сфері політики базується на чітких, визначених правилах гри, які формуються під впливом норм та цінностей.

Література

1.   Parsons Т. On the Concept of Political Power // Sociological Theory and Modern Society. — N. Y., 1959. — P. 306—310

2.     Бурдьё П. Социология политики: Пер. с фр./Сост., общ. ред. и предисл. Н. А. Шматко./ — М.: Socio-Logos, 1993. — 336 с.

3.     Шумпетер Йозеф А. Капіталізм, соціалізм і демократія /Шумпетер Йозеф А.; [пер. з англ. Ружицького В., Таращука П.] – К.: Основи, 1995. – 528 с.