Секція „Економічні науки”, підсекція „Маркетинг та менеджмент”

Дайновський Ю.А., Строцяк О.М.

Львівська комерційна академія

Маркетингові підходи до сегментації споживачів

питної води

За останні десятиріччя досить суттєвих змін зазнало ставлення населення до споживання води. Планово-адміністративна система господарювання фактично визначала водопровідну мережу домінуючим джерелом забезпечення населення питною водою. З наростанням процесів ринкових перетворень виявилося, що виробники готові пропонувати досить широкий асортимент вод, а споживачі мають бажання платити за придбання цього раніше майже безкоштовного товару.

Особливістю цих процесів на пострадянському просторі є те, що вони відбувалися не завдяки, а практично всупереч основному фактору динаміки попиту – зміні середньодушових доходів громадян. Покупцями питної води стали зараз не тільки особи і родини з високим рівнем доходів, але і середньо- і навіть малозабезпечені верстви населення. Основними факторами розвитку попиту на питну воду слід визнати погіршення екологічної ситуації, зростання уваги населення до корисності, або, принаймні, нешкідливості продуктів харчування для здоров’я, поширення роз’яснювальної і рекламної інформації щодо якості питної води, заміна упакування з важких скляних півлітрових пляшок на пластикові пляшки різної ємності.

Для того, щоб вірно реагувати на зміни структури попиту на питну воду, розвиток її пропозиції повинен відбуватися з врахуванням особливостей потреб окремих сегментів споживачів, змін у кількісному співвідношенні цих сегментів. Серед основних напрямів сегментації споживачів води слід виділити наступні.

1. Сегментація залежно від мети споживання: а) втамування спраги, коли у цьому виникає потреба; б) вживання мінеральних вод з лікувальною метою; в) постійна або відносно регулярна заміна при харчуванні водопровідної води більш якісною спеціально придбаною питною водою.

2. Сегментація залежно від частоти або періодичності придбання і споживання: а) постійне або відносно регулярне; б) періодичне; в) епізодичне, імпульсне.

3. Сегментація залежно від місця споживання: а) вдома; б) у місцях праці; в) у дорозі, у місцях тимчасового перебування; г) у кафе, ресторанах; д) у місцях закономірно підвищеного споживання води (місця літнього відпочинку, спортзали, стадіони).

4. Сегментація залежно від місця придбання: а) у кіоску; б) у звичайному продуктовому магазині; в) у супермаркеті; г) на гуртівні; д) у кафе, ресторанах; е) з цистерн, які розвозять питну воду у райони проживання.

5. Сегментація залежно від обсягів разового придбання: а) до 1 л; б) 1,5-2 л; в) 2,5-5 л; г) 6-12 л; д) більше 12 л.

6. Сегментація залежно від ємності упакувань, які придбаються, а також залежно від того, чи здійснюється придбання цілими блоками.

7. Сегментація залежно від критеріїв вибору: а) за смаковими властивостями, у т.ч. негазована, слабо газована, сильно газована; б) виходячи з корисності; в) з міркувань престижу (вода особливих марок, у скляних пляшках); г) залежно від цінової категорії купленої води (дорога, середньої цінової категорії, порівняно дешева).

8. Сегментація залежно від сталості уподобань щодо конкретних назв, марок: а) купівля постійно однієї і тієї самої води; б) постійне придбання однієї з кількох улюблених вод; в) придбання будь-якої з наявних вод.

Окремо слід виділяти сегменти споживачів, які фактично замість купівлі питної води придбають певні прилади або фільтри для очищення водопровідної води у домашніх умовах. Така лінія поведінки споживачів є прикладом конкуренції різних за складом і способами виробництва товарів, які задовольняють у принципі один і той самий вид потреб споживача.

Очевидно, що для кожного з зазначених вище сегментів доцільно обирати дещо відмінні комплекси маркетингових заходів. Наприклад, щодо споживання у місцях праці можна запропонувати розвезення транспортом продавця великих ємностей зі встановленням відповідного обладнання для розливу води, а імпульсне придбання малих ємностей доцільно стимулювати привабливим викладенням у широкій мережі торговельних підприємств.

Оскільки у наш час упакування багатьох товарів перетворюється на важливий фактор стимулювання їх продажу, суттєвого значення набуває сегментація споживачів залежно від їх ставлення до упакування води. Слід підкреслити надзвичайне різноманіття варіантів сучасного упакування води і його інтенсивний вплив на структуру попиту. Саме заміна важких скляних пляшок на пластикові стимулювала попит на пляшки ємністю 1,5 л і більше. Зміна конфігурації пляшок стимулювала попит на воду у пляшках, які легше утримувати однією рукою (із звуженням у середній частині пляшки або біля горличка). Ефективною виявилася більш чітка орієнтація на цільові сегменти споживачів за допомогою зміни конструкції отвору пляшки – від просто нахиленого стосовно осі пляшки горличка до перетворення останнього у своєрідну соску, яку можна відкривати або закривати зубами чи губами без допомоги рук. Зазначене важливо для таких сегментів споживачів, як діти, лежачі хворі, пасажири у транспортних засобах (виключається розбризкування води при питті), особи, які зайняті певною роботою і не можуть одночасно вивільнити обидві руки для відкриття пляшки (наприклад, водії). Наявність ручок на пляшках або можливості одночасно утримувати цілий блок пляшок стимулює попит з боку осіб, для яких у конкретній ситуації важливою є зручність при перенесенні води. На наш погляд, поки що недостатньо використовуються з метою підвищення ефективності сегментації споживачів такі ознаки упакування, як колір, прозорість, форма пляшки, які можуть виконувати роль ідентифікаторів, наприклад, торговельної марки, рівня газованості чи ароматизованості води.

Пошук варіантів удосконалення упакування з метою підвищення покупецької активності окремих сегментів споживачів може відбуватися у різних напрямах. Це, наприклад, застосування конструкцій, які забезпечують більш рівномірне витікання води (на зразок тих, що застосовуються у пляшках з олією), забезпечення певного варіанту прикріпленості кришки до пляшки, яка вже відкрита (щоб кришка не загубилася), прикріплення до пляшки лотерейного білету або невеличкого друкованого матеріалу для читання (з цікавими фактами, анекдотами) тощо.

Не викликає сумнівів, що уважне дослідження вимог окремих сегментів споживачів води допоможе як підвищити економічну ефективність діяльності виробників, постачальників води і торгових організацій, так і більш повно задовольнити потреби населення.

Відомості про авторів:

Дайновський Юрій Анатолійович, д.е.н., професор, зав. кафедри маркетингу Львівської комерційної академії, тел. р. (032)23-99-631; д. (032)261-42-64; моб. 8-097-77-14-358; Е-mail: yddd@ukr.net

Строцяк Оксана Михайлівна, магістрант Львівської комерційної академії.