Гвоздецкая И.В.

МГУ им. Н.П. Огарева, г. Саранск

Соотношение понятий «торговая марка»,

«товарный знак» и «бренд»

В последнее время понятие торговой марки и бренда, привлекает к себе беспрецедентно большое внимание. Начиная с 80-х годов прошлого столетия, когда начались приобретения известных компаний за суммы, во много раз превышающие стоимость активов, концепция брендинга вызывает неизменный интерес. Производство товаров и услуг как деятельность навсегда осталась в ХХ веке. Новый век – это эпоха создания брендов. В ХХI веке бренды пришли на смену товарам, позиционирование бренда делало не актуальную ценовую конкуренцию, а реклама навсегда уступила место интегрированным бренд - коммуникациям.

Бренд являются одним из ключевых понятий в области маркетинга на протяжении уже более ста лет, но тория брендинга начала развиваться несколько позже, в первой половине 50-х годов ХХ века, когда Дэвид Огилви предложил использовать понятие «бренд-имидж». Однако с момента его возникновения до недавнего времени это направление оставалось в качестве периферийного в теории рекламной деятельности. В начале 80-х годов появляется новое направление в теории брендинга – Brand Equity Management, которое фокусирует внимание на реальном капитале, стоящем за бендом и управление этим капиталом. Это направление определяет бренд не как некое метафизическое понятие (сочетание впечатления, производимого на производителя), как вполне конкретный объект, обладающей реальной ценностью для его владельца, а капитализация этой ценности становится предметом управления.

Современный потребительский рынок – это поле битвы торговых марок за место в сознании покупателей. Проблема увеличения количества марок и снижения существенных отличий между ними, хорошо известная потребителям в разных странах мира, становится все более актуальной и для России. Некоторые категории товаров или услуг настолько разрастаются, что российские покупатели перестают различать большую часть однотипных марок. Это заставляет производителя улучшать качество продукта, увеличивать рекламные расходы, стимулировать продажи, придумывать оригинальные названия и совершенствовать упаковку. Когда большинство конкурентов делает тоже самое, приходится искать новые эффективные способы неценовой конкуренции, и здесь важнейшим средством является создание и развитие сильного бренда. Чтобы сделать бренд действительно сильным, брендинг – эффективным, а бизнес успешным, необходимо более тщательно и глубоко изучать особенности потребителей, разрабатывать более четкую и актуальную идентичность бренда, выражать идеи и ценности марки в более различных атрибутах и более сфокусированных бренд - коммуникациях.

Среди российских специалистов существуют две полярные точки зрения по поводу того, что такое бренд. Одна группа утверждает, что всего в мире создано не более 200 брендов, имея в виду исключительно успешные глобальные торговые марки типа Coca-Cola и Mersedes, стоимость которых ежегодно рассчитывают международные консалтинговые агентства (Д.А. Аакер, Д. Годин, Н. Тесаков, А. Тесакова). Другая группа называет брендом любую стартовавшую марку (Д. Нильсон, М. Потехин, Р. Гуляева). Приверженцы первой точки зрения считают, что российских брендов не существует. Их оппоненты называют любую торговую марку брендом.

Понятие «бренд» очень близко по значению к терминам «торговая марка» и «товарный знак». Однако, сравнение содержательной части данных понятий позволяет сделать вывод, что такое сходство носит внешний характер, поскольку между терминами существуют принципиальные различия.

Товарный знак – это юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми нормами и регламентируется законодательной базой. Товарным знаком признается обозначение, служащее для идентификации товара потребителями, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации.

Торговая марка – маркетинговое понятие, которое используется для обозначения внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов. Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара – символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а так же слогана и других идентифицирующих товар признаков, формирующих его единый целостный образ. Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как правило фирменный символ регистрируется как товарный знак. В российской практике брендинга часто встает проблема соотношения понятия «бренд» и «торговая марка». Очевидно, что далеко не все представленные на рынке торговые марки могут относиться к брендам.

Не каждая торговая марка становится известной и успешной на своем рынке, не каждая марка сможет сформировать и удержать высокий уровень лояльности потребителей и продаж. Наличие бренда, то есть финансово успешной, глубоко укорененной в сознании потребителей торговой марки, - это победный результат работы компании, ее руководителей, сотрудников и высший пилотаж маркетинга. Таким образом, брендом является не любая, а только успешная марка. Независимо от регионального масштаба, двумя главными мерками бренда являются широкая база лояльных потребителей и высокий уровень продаж. Бренды, то есть популярные и коммерческие торговые марки, могут создаваться и на массовом рынке, и на корпоративном рынке.

С точки зрения производителя и продавца торговая марка – это объект интеллектуальной собственности, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов, а также является средством повышения прибыльности компании.

С точки зрения потребителя, торговая марка – это товар или услуга, удовлетворяющие определенные физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров.

Главное отличие бренда от торговой марки это то, что бренд определяет перспективу продвижения товара. Он создается в создании потребителя, а не на линии производства. И все, что подразумевается под брендом, в конечном итоге можно свести к формуле «товар + отношение потребителя к нему». Ведь именно за счет эмоций бренд и процветает. И если при виде товара у потребителя возникают какие – то определенные эмоции, то это бренд.

С точки зрения российского законодательства понятий «торговая марка» или бренд не существует. Для юристов существуют товарные знаки как конкретные объекты интеллектуальной собственности, включающие юридически защищенные элементы: название, логотип, упаковку, рецепт изготовления и т.п.

Можно выделить, как минимум пять часто встречающихся определений бренда:

1. бренд – это возможность самовыражения для потребителя;

2. бренд – это гарантия качества;

3. бренд – это торговая марка плюс добавленная стоимость;

4. бренд – это «имущества» владельца, которое можно продать или сдать в аренду;

5. бренд – это сумма потребительских качеств товаров, плюс его имидж, плюс добавленная стоимость.

Необходимо заметить, что все пять толкований верны и характеризуют возможности успешной торговой марки.