Секция «Экономика», подсекция «маркетинг и менеджмент»

Демченко И.О., Жукова Н.Л.

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Михаила Туган-Барановского

Выставка как инструмент маркетинговых коммуникаций

Выставка – достаточно разноплановый инструмент маркетинговых коммуникаций, ее эффективность не слишком зависит от этапа жизненного цикла компании или ее продукта. Дело в том, что ключевые особенности «живого маркетинга» (персональный подход к каждому клиенту, общение лицом к лицу, интерактивность, непосредственная обратная связь, измеримость результата, доверительность контакта), обеспечивающие эффективность выставки как инструмента, нужны на каждом этапе жизненного цикла. Поэтому можно говорить о многофункциональности выставок: они будут эффективны как для выведения на рынок нового продукта, так и для ускорения продаж старого; как для поддержания отношений с существующими клиентами, так и для восстановления отношений с бывшими клиентами (нередко такое бывает весьма необходимо); как для изучения рынка с целью совершенствования продукта, так и для поддержания присутствия на рынке в тяжелый для компании или продукта момент. Специалисты выделяют 18 разных функций выставок, в зависимости от маркетинговой позиции компании, ее стратегии, этапа жизненного цикла продуктов и компании в целом.

Если говорить о жизненном цикле продукта, то выставка нужна как для завоевания сердец «пионеров», готовых раньше других испробовать инновации, так и для расширения рынка путем привлечения «последователей» и, вслед за ними, потребителей «с поздним зажиганием». Если же говорить о жизненном цикле компании в целом, то выставка будет эффективна и как инструмент выхода на рынок на этапе «младенчества» (классификация этапов жизненного цикла, предложенная И. Адизесом), и как «оружие захвата» на этапе «Go-Go!», и как инструмент маркетингового обновления на этапе зрелости. Необходимо четкое осознание целей участия в выставке, зависящих от стратегии и позиционирования, от текущих маркетинговое планов компании.

Безусловно, эффективность выставки зависит не только от внутренних причин (профессионализм организатора и профессионализм участника), но и от внешних - темпы инноваций в отрасли, степень развития потребительского рынка, наконец, уровень развития дистрибуции и многое другое. Искусство организатора состоит в том, чтобы настроить выставку под сегодняшние задачи рынка, а искусство участника - выжать максимум из огромных возможностей «живого маркетинга».

Рассмотрим современные тенденции развития выставок. Среди основных позитивных тенденций, в первую очередь можно назвать, рост стандартов качества в выставочном деле. Это касается как сервисов для участников и посетителей (так, постепенно стандартом де-факто становятся онлайновый заказ бесплатного пригласительного, круглогодично работающий онлайновый каталог выставки, быстрая регистрация посетителей, аудит выставочной стати­стики, PR-поддержка участников выставки и многое другое), так и качества дизайнерских решений и т.д. Все это, несомненно, вносит существенный вклад в рост выставочного бизнеса.

Другая важная тенденция - дальнейшая специализация выставок, что приводит к более точной настройке выставки как инструмента под задачи ее участников. Третья тенденция - консолидация рынка, уменьшение числа мелких игроков. Со временем на рынке останутся или крупные компании, имеющие большой технологический, маркетинговый, финансовый потенциал, или небольшие «нишевые» игроки, находящиеся в тесном контакте со своей отраслью и профессиональными сообществами. Остальные мелкие игроки, не сумевшие ни вырасти, ни специализироваться, уйдут с рынка, и это также позитивная тенденция, повышающая общую эффективность выставок.

Есть еще одна важная тенденция - сращивание выставочного бизнеса с другими формами event management. На выставках проходит все больше конференций, семинаров, конкурсов, запусков продуктов, форумов, открытых дискуссий, клубных встреч, различных шоу и прочих мероприятий. Все это повышает эффективность выставок как инструмента «живого маркетинга».

В Украине давно существует система выставочных мероприятий, которая постоянно развивается. Сейчас в ней наблюдается стойкая тенденция к увеличению эффективности за счет роста количества целевых посетителей и качество сопутствующего сервиса. Украинские компании, как выходящие на рынок, так и лидеры рынка, осознают важность выставочных мероприятий и тщательно к ним готовятся.

Успешное участие в выставке определяет серьезность подготовки к мероприятию. Сегодня многие компании заказывают индивидуальные стенды, всегда привлекающие к себе внимание и хорошо запоминающиеся. Но более важной составляющей успешного участия в выставке является персонал на стенде - именно грамотный подход стендистов во многом определяет успешность выставки для компании.

Выставки - это место поиска потенциальных дилеров и партнеров. Если в план развития компании входит региональное развитие, то ей также стоит идти на выставку.

Литература:

1.     Пекар В. Выставка - разноплановый инструмент маркетинговых
коммуникаций// Маркетинг и Реклама - № 9 (133) сентябрь 2007. -
с. 26-27.

2.     И.Н. Бургела Выставка - эффективный инструмент маркетинга. Но
им надо уметь пользоваться!// Маркетинг и Реклама - № 9 (133)
сентябрь 2007. - с. 18-24.