Економические науки

6. Маркетинг і менеджмент

к.е.н. Жарлінська Р.Г., Буряченко Л.Ю., Яремчук Н. В.

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ

Інструменти в системі стимулювання продажу товарів

У сучасних умовах кожне підприємство прагне реалізувати власний товар найбільш вигідно, намагаючись подати його якнайкраще.

Останніми роками частка витрат на стимулювання збуту в загальних витратах підприємства на просування того чи іншого товару зростає.

Це викликано низкою причин, серед яких:

- зниження ефективності реклами внаслідок збільшення її вартості, перенасиченості засобів масової інформації рекламними зверненнями й обмежень на законодавчому рівні (обмеження реклами окремих категорій товару, обмеження обсягів реклами на телебаченні);

- збільшення кількості купівель, які здійснюються імпульсивно, що спонукає роздрібну торгівлю вимагати від постачальників проведення заходів стимулювання збуту;

- можливість замірювати ефективність заходів стимулювання продажу;

- загострення конкурентної боротьби, у процесі якої конкуренти змушені застосовувати аналогічні дії щодо стимулювання збуту;

Виділяють дві ситуації, які вимагають різних наборів інструментів стимулювання продажу:

1) нестача клієнтури взагалі, коли необхідно приваблювати увагу до продавця;

2) клієнтів достатньо, але окремий вид товару не користується попитом – увагу, відповідно, необхідно приваблювати до цього товару або до групи товарів.

Отже, розглянемо типологію інструментів привернення уваги до продавця.

1. Прийом «Знижки». Використання цього прийому має на увазі «зниження» цін на весь асортимент – в іншому випадку, якщо знижка буде стосуватися лише одного товару, увага буде прикута саме до нього.

2. Акція «Виставка-продаж». Це можливість запросити потенційних споживачів, використавши при цьому деякі прийоми.

3. Акція «Виставка». На своїх площах влаштовуються заходи, представляється товар, а головне, продавець цього товару. В програму заходу включені різноманітні презентації, дегустації та інші акції.

4. Акція «Фестиваль товарів» є аналогічною виставці-продажу, але має святковий вигляд.

5. Акція «День відкритих дверей». Має періодичний характер, багата на прийоми.

6. Захід «Освітні заходи». Це спосіб забезпечити споживача інформацією про товар або показ.

7. Захід «Залучення знаменитості». Під знаменитістю необхідно розуміти не лише людину, але й фільм, картину, раритет – все, що привертає увагу своєю популярністю.

8. Захід «Подарунки та сюрпризи». Це прямий підкуп потенційного клієнта, під час якого використовують звичайну схему «кожному покупцю - подарунок».

9. Захід «Розіграш лотерейних призів». Дає змогу запросити значне число клієнтів з використанням приводу виграшу.

10. Захід «Конкурс». Дещо схожий на лотерею, але переможця вибирають за певними параметрами.

11. Захід «Кредит». Є дуже привабливим для покупців, які мають бажання придбати товар, але не в змозі одразу за нього заплатити.

Типологія інструментів привернення уваги до певного товару (групи товарів) має наступний вигляд:

1. Акція «Презентація». Дає можливість комплексно використовувати такі види прийомів, як шоу, лотереї, виставки-продажі.

2. Захід «Конкурс з використанням нашого товару».

3. Захід «Семплінг». В перекладі означає «спробувати». Є досить поширеним та універсальним прийомом. Тому що «спробувати» - це, ніби, приміряти товар на себе. «Примірка» продуктів харчування – це дегустація, «примірка» меблів – це моделювання інтер’єра на комп’ютері, теж саме і з зачісками тощо.

4. Захід «Бонус». Бонус – подарунок за купівлю конкретного товару або декількох товарів. Створюється відчуття, що за одну вартість людина купує два об’єкти.

5. Захід «Обмін старого на нове з доплатою».

6. Захід «Знижки на купівлю конкретного товару».

Отже, головне завдання стимулювання збуту — затвердити цілі, зорієнтовані на продаж, шляхом заохочення покупців скористатись продуктом вперше або підтримувати використання його на основі, що вже склалася. Основною метою діяльності зі стимулювання є поштовх покупців до дії, ініціювання серії дій, результатом яких стане довготривала купівельна активність.

Література

1. Писаренко Н. Бренд разработан. Как его продать?//Продукти питания. – 2005.- №8.- С.34-36.

2. Головкіна Н.В. Стимулювання збуту: теорія, практика і перспективи//Отдел маркетинга. – 2004.- №3.- С. 47-52.

3. Имшенецкая И. Система стимулирования збыта//Маркетинг в Украине. – 2003.- №2.- С. 47-52.