Набока Р.М., Коренко З.В.

Херсонський національний технічний університет

Проблеми застосування стратегічного маркетингу на підприємствах України

Важливою особливістю сучасного етапу становлення ринкових відносин в Україні є орієнтація вітчизняних підприємств – виробників на підвищення конкурентоспроможності власних товарів. Ключового значення при цьому набуває маркетингова діяльність, зокрема, формування маркетингових стратегій підприємства.

На відміну від керівників підприємств країн з розвинутою економікою, керівники вітчизняних підприємств ще не мають достатнього досвіду у маркетинговій діяльності. Як наслідок тривалого функціонування планової економіки, на багатьох підприємствах дотепер здійснюють виробничо-орієнтоване, а не маркетингово – орієнтоване управління діяльністю і не надають важливого значення стратегічному маркетингу. Тому розробка методології формування маркетингових стратегій як одного з визначальних чинників ефективності виробничо-господарської діяльності підприємства набуває сьогодні значної актуальності.

Теоретико – методологічні засади стратегічного підходу та проблеми формування на основі концепції ефективних маркетингових стратегій для підприємств в країнах СНД досліджуються в працях вчених І.І. Бабич, І.О. Бланка, Г. В. Верещагіної, О.С. Віханського, А.В. Войчака, А.Е. Воронкової, В.Г. Герасимчука, Л.Х. Доленко, В.С. Єфремова, П.В. Забєліна, А.Т. Зуба, Г.Б. Клейнера, Г.В. Козаченко, Н.В. Куденко, Б.І. Кузіна, А.А. Мазаракі, В.Д. Маркової, В.В. Мови, А.П. Наливайка, А.Ф. Павленко, О.І. Пушкаря, І.Л. Решетнікової, Є.М Сича, Н.М. Ушакової, З.Є. Шершньової, В.І. Щелкунова тощо. У їх працях розглядаються питання формування принципів стратегічного маркетингу, класифікації видів стратегій маркетингу, методичних підходів до маркетингового планування та використання маркетингових стратегій [1].

Необхідно зазначити, що в літературі виділяються лише окремі види стратегій та методи їх розробки, а системний підхід до формування маркетингових стратегій практично відсутній. Крім того, багато досліджень стосуються особливостей розробки маркетингових стратегій в умовах розвинутої ринкової економіки, а їх специфіка в умовах переходу до ринку досліджувалась мало. Необхідність поглибленої наукової розробки даної проблеми з урахуванням специфіки становлення ринкових відносин в нашій державі зумовила вибір теми.

Можна виділити основні помилки, які допускають підприємці в Україні при здійсненні своєї діяльності:

1. Нехтування освітою. На багатьох підприємствах склалася тенденція до "вирощування" кадрів. У цілому це позитивне явище гіпертрофувалося в неповазі до освіти. Багато керівників віддають превагу людині з досвідом роботи на певному ринку, хоча й без відповідної освіти. Як наслідок, доводиться займатися підвищенням його кваліфікації, оплачуючи дорогі тренінги. В результаті можна одержати фахівця, який не вміє орієнтуватися на ринку в цілому, чим, природно, посилюються наслідки кризи зростання компанії.

2. Перехід українських підприємств на принцип маркетингу. Проблемі впровадження маркетингу в діяльність українських підприємств присвячено багато статей, дисертацій та науково-практичних конференцій, проте цей процес іде повільно. Досвід спілкування з керівниками українських компаній за принципом розуміння маркетингу їх можна поділити на 3 умовні групи. Перші вважають маркетинг чарівною паличкою, яка може враз вирішити всі проблеми підприємства. Представники другої групи, навпаки, зовсім не вірять у маркетинг і вважають його недоцільним. Вони зосереджені виключно на собівартість та суто технічних характеристиках продукції. Третя група відкидає стратегічний маркетинг і використовує лише елементи операційного. Їх позиція зводиться до твердження: "Я не хочу чути про кон'юктуру ринку і Ваші стратегії, я випускаю продукцію, і Ви мені скажіть, як її збути" або до розробки елементів стратегії збуту і просування. Таке однобоке розуміння маркетингу, відсутність цілісної маркетингової стратегії підприємства призводить до зниження ролі маркетингу і формування його негативного іміджу і, як наслідок, зниження ефективності роботи підприємства на ринку.

3. Вихід великих іноземних компаній на український ринок. Ситуація на багатьох ринках в Україні змінилася з виходом на них іноземних компаній. З одного боку, це - позитивне явище, що активізує конкуренцію на ринку, примушує українські підприємства перейти на сучасні методи управління. З іншого ж - вихід іноземних підприємств нерідко супроводжується інвестиційними пригніченнями, відпливом кадрів з вітчизняних підприємств, закриття компанії. У такій ситуації необхідна зміна пріоритетів в економічній політиці держави у цілому.

4. Визначення та усвідомлення власної ринкової місії та маркетингової стратегії. Практика свідчить, що на значній частині українських підприємств не тільки співробітники нижчих ланок, а й керівники не можуть відповісти на запитання, в чому полягає місія компанії, з чого складається її маркетингова стратегія?! Справа тут не в тому, що вище керівництво чи власники приховують це. Часто компанії не мають чітко окресленої місії, стратегічного бачення бізнесу. Звідси і виникають проблеми неоптимальних організаційних структур, відсутності ринкової стратегії, бачення конкретних цілей і напрямів розвитку підприємства.

5. Оптимізація організаційних структур. Серед найпоширеніших помилок при формуванні організаційних структур українських компаній можна виділити такі: відсутність чіткої структури управління компанією, формалізованої ієрархії; дуже багато горизонтальних зв'язків [2].

Часто це наслідок бажання керівництва безпосередньо контролювати якомога більше процесів, що відбувається всередині компанії і занадто глибокі вертикальні зв'язки. Наслідком цього є необґрунтована бюрократизації компанії, коли всі рішення приймаються на верхньому рівні, відсутність чітких посадових зобов'язань, формалізації функціональних та інформаційних зв'язків на підприємстві.

Підтримка функціонування неоптимізованих структур обертається для компанії великими фінансовими витратами, дублюванням функцій, проявами безвідповідальності, зниженням ініціативи негативними наслідками.

Аналіз сучасного маркетингу, дозволяє виділити деякі тенденції його розвитку на які керівникам українських підприємств слід звернути увагу:

1. орієнтованість на споживачів — зміщення центру уваги з частки ринку, прибутку, конкурентів на споживача як джерела конкурентних переваг, прибуткової діяльності, лідерства на ринку;

2. міжфункціональна інтеграція стратегічного процесу – концептуально сучасні підходи, що передбачують інтегрованість маркетингу, фінансів, менеджменту персоналу, досліджень та розробок, корпоративного менеджменту, а не узгодженості і впровадження функціональних стратегій в загальнокорпоративну;

3. довготермінова спрямованість — збільшення часового горизонту стратегічного планування з орієнтацію на майбутні (ще не існуючі) ринки та тенденції розвитку галузей;

4. інтелектуалізація стратегічного процесу - збільшення ролі знань (імпліцитні знання, ключові компетенції) в генеруванні стратегічних ідей і прийнятті рішень - нелінійних інновацій, відхід від операційно-матричного підходу та готових конструктів;

5. демократизація процесу розробки та реалізації стратегії — залучення співробітників всіх управлінських рівнів до стратегічного процесу, посилення стратегічної орієнтації фірми на основі імплементації стратегічних поглядів в корпоративну культуру компанії;

6. комп'ютерне моделювання стратегічних рішень - перехід від комп'ютеризації, традиційного використання комп'ютерів для обробки даних до побудови моделей майбутніх стратегій, використання комп'ютерних експертних систем на всіх стадіях стратегічного процесу [3].

Як класичні так і сучасні маркетингові стратегії не є вичерпними. Вони носять лише рекомендаційний характер, а тому для успішного їх застосування необхідно не лише зробити аналіз середовища, конкурентів й обрати відповідно ним маркетингову стратегію, необхідно проаналізувати досвід попередників, які вже опинялися в схожих ситуаціях і використовувати для аналізу якомога  різноманітніші методики, а не зосереджуватися на одній. Розв'язання існуючих проблем стратегічного в Україні вимагає застосування системних механізмів на загальнонаціональному рівні. Одним з головних елементів такого механізму є побудова національної системи стандартів маркетингової та управлінської діяльності. Широкому впровадженню сучасних методів управління і, насамперед, усвідомленню підприємцями причини власних проблем сприятиме проведення "круглих столів" із залученням провідних фахівців. Потрібна також певна зміна пріоритетів з боку держави. Макроекономічні показники мають поліпшуватися не тільки кон'юктури світового ринку, а й підвищення ефективності роботи кожного працівника.

Список використаної літератури

1. http://www.lib.ua-ru.net/diss/cont/343991.html

2. http://www.referatcentral.org.ua/management_load.php?id=685&startext=3

3. Циганкова Т.М. Сучасні моделі та тенденції розвитку стратегічного маркетингу // Маркетинг в Україні. – 2007. – №2. – С. 31 – 36.

4. Куденко Н.В. Маркетингові стратегії фірми: Монографія.- К.: КНЕУ, 2008.-245 с.