Моніч Г.А., Цуркан О.О.

Буковинська державна фінансова академія

Науковий керівник: Раца О.Б.

ФОРМУВАННЯ ТА РЕАЛІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ: ОСНОВНІ ПРОБЛЕМИ ТА ШЛЯХИ ЇХ ПОДОЛАННЯ

В даній статті розглянуто сутність маркетингової стратегії та політики, подано основні проблеми реалізації маркетингової стратегії на підприємствах та запропоновано шляхи подолання даних проблем.

Постановка проблеми. Сучасний кризовий стан розвитку економіки України характеризується динамічними коливаннями, які зумовили порушення стійкості та нормального розвитку підприємств. Нинішня ситуація вимагає застосування широкого спектру антикризових заходів, спрямованих на мінімізацію впливу як зовнішніх, так і внутрішніх кризових чинників. Таким чином, виникає потреба в активному використанні маркетингової стратегії на підприємствах для підвищення їх конкурентоспроможності та стійкості до кризових явищ.

Аналіз основних досліджень і публікацій. Дану проблему досліджували багато науковців, як зарубіжних так і вітчизняних, а саме: Л. Александер, А. Хамді, Г. Міцберг, З. Ширшньова, С. Оборська, Н. В. Куденко, А.Ф. Павленко, А.В. Вовчак[1][2].

Мета статті. Метою даної статті є визначити особливості маркетингової стратегії та політики, основні проблеми та шляхи подолання реалізації маркетингової стратегії

Виклад основного матеріалу. Формування стратегії – це центральнеж етап у процесі стратегічного управління підприємством. Саме серед існуючих різновидів маркетингова має особливе значення. Невідємною складовою маркетингової стратегії є маркетингова політика[3].

Сутність маркетингової політики полягає у встановленні меж діяльності і визначення поведінки у сфері управління, спрямовуючи функціонування підприємства у напрямі реалізації її маркетингових стратегій.

Маркетингову політику слід розглядати:

1. Орієнтир для роботи підприємства;

2. Основу для досягнення поставлених цілей;

3. Оболонку, в середині якої приймаються та розробляються управлінські рішення ;

4. Проникнення у різноманітні сфери діяльності підприємств;

Маркетингова політика дозволяє підприємству :

- саморегулюватися і контролювати зовнішню і внутрішню ситуацію;

- мати гнучкість щодо змін, які відбуваються у зовнішньому і внутрішньому середовищі;

- розробляти директиву, що визначає кордони дії підприємства;

- доповнювати маркетингову стратегію, додавати необхідну гнучкість і рухливість досягнення маркетингової стратегічної мети;

- регламентувати управлінську діяльність і поведінку підприємств.

Маркетингова політика є загальним керівництвом дій і ухвалень рішень, що полегшує досягнення довгострокових цілей, пояснює яким чином вони мають бути досягнуті та встановлює орієнтири і завдання яким потрібно слідувати

Маркетингова стратегія описує, яким чином підприємство планує створити стійку(довготривалу) вартість для своїх зискоздобувачів (клієнтів, акціонерів, працівників). Сучаснім маркетингові стратегії, зорієнтовані на клієнта, значною мірою на використанні нематеріальних активів для створення споживчої вартості[4].

До найзначущіших проблем реалізації стратегії можна віднести:

- неадекватність визначення часу необхідного для реалізації стратегії;

- непередбачувані чинники зовнішнього середовища;

- низьку координацію дій між різними структурними підрозділами підприємства;

- зниження з часом уваги до реалізації стратегії;

- розбіжність наявної кваліфікації персоналу з необхідною для реалізації стратегії компетенцією;

- неефективність роботи наявних інформаційних систем моніторингу реалізації стратегій[1].

Подолання основних проблемних моментів реалізації стратегій можливо у такий спосіб.

1. Адаптувати систему управління й організаційну структуру підприємства, розподіливши зони відповідальності за досягнення цілей та прийняття рішень і нормалізувавши бізнес-процеси.

2. Визначити показники моніторингу реалізації стратегії та систем їхнього контролю, що забезпечує координацію дій різних підрозділів.

3. Скоригувати розподіл ресурсів між стратегічними господарськими підрозділами відповідно до цілей стратегії.

4. Власне впровадити стратегію: підприємство має здійснювати операційну діяльність відповідно до запланованих етапів стратегічного маркетингового планування.

5. Здійснювати поточний моніторинг і корекцію стратегії відповідно до збалансованої системи показників і стратегічних планів[3].

За основу вдосконалення процесу реалізації маркетингової стратегії пропонується обрати збалансовану систему показників. Вона поєднує стратегічну й операційну діяльність підприємства та відповідає сучасним вимогам до провадження бізнесу.

Сучасна збалансована система показників – новий інструментарій стратегічного планування, що дозволяє досягти довготривалого успіху шляхом визначення найважливіших цілей, на які підприємство має зосередити свої ресурси і увагу.

Запровадити збалансовану систему показників можна у такий спосіб:

1. Визначення показників реалізації стратегії;

2. Перевірка збалансованості показників;

3. Встановлення відповідальності за кожним показником;

4. Поточне збирання даних щодо реалізації стратегії;

5. Оцінювання ефективності реалізації стратегії[1].

Висновок. Підходи до використання маркетингової стратегії полягають у визначенні генеральної програми дій підприємства і вектора щодо створення її цільових ринкових позицій. Формування ефективної маркетингової стратегії на підприємстві дає змогу:

- аналізувати та виявляти потенційні релевантні зміни маркетингового середовища ;

- змінювати ділове спрямування фірми з пасивного реагування на вплив ринкових факторів на активні дії;

- формувати довгостроково орієнтовані цілі;

- визначити конкурентні переваги;

- оцінювати маркетингові можливості для зосередження уваги на найперспективніших напрямах розвитку.

Таким чином, запровадження комплексної системи маркетингового управління реалізацією стратегій підприємств на основі концепції збалансованої системи показників сприятиме вдосконаленню процесу реалізації стратегій підприємств і підвищенню довготермінової ефективності їхньої діяльності на ринку.

Список використаної літератури.

1. В. Полонець. Реалізація маркетингових стратегій: проблемні зони та шляхи їх подолання// Маркетинг в Україні. – 2009. - № 4 – с. 7-11.

2. З. Шершеньова. Стратегія управління//Актуальні проблеми економіки. – 2009. - №12. – с.6-12.

3. Н. Куденко. Маркетингова стратегія фірми//Маркетинг в Україні. – 2009.- №4 – с.52-54.

4. Т. Максимова. О. Жданова. Є. Івченко. Особливості формування маркетингової стратегії та маркетингової політики на українських підприємствах в умовах кризи//Маркетинг в Україні. – 2009. - №6 – с. 22-26.