Кузнецова Ю.В., Быкова М.И.

ГОУВПО «Мордовский государственный университет имени Н.П.Огарева», Россия

Комплексное маркетинговое исследование рынка

продукции предприятия молочной промышленности.

 

Предприятия, которые стремятся добиться успеха в бизнесе должны постоянно и детально отслеживать самые значимые тенденции и динамику развития бизнес-среды. Информация представляет важнейшее основание для любого маркетингового действия. Именно комплексное маркетинговое исследование рынка является основой информационного обеспечения деятельности компаний, знание рынка и потребителя продукции, мониторинг конкурентов, исследование рыночных перспектив развития, имиджа предприятия-все это, в рамках единого целого, определяет эффективность деятельности предприятия.

Под маркетинговыми исследованиями понимаются систематический сбор, отображение и анализ информации по маркетинговым решениям разного уровня. Процедура маркетингового исследования состоит из последовательных действий, как правило, включающих в себя: 1) Определение рыночной проблемы и целей исследования; 2) Разработка плана исследования для сбора информации; 3) Выбор и сбор информации; 4) Обработка и анализ информации; 5) Обобщение результатов и подготовка отчета; 6) Представление полученных результатов; 7) Принятие маркетинговых решений. Маркетинговые исследования можно классифицировать в зависимости от используемых методов или от характера исследовательской проблемы. Наиболее распространенными традиционными методами исследования являются опрос, наблюдение и эксперимент.

Проведение маркетинговых исследований для промышленных предприятий имеет актуальное значение в условиях рыночных отношений, поскольку знание процессов развития, управления рыночной ситуацией дают возможность принимать обоснованные управленческие решения при составлении производственной программы, планировании розничного товарооборота и его товарного обеспечения. В настоящее время, в условиях появления огромного числа конкурентов, занимающихся производством молочной продукции, возникает потребность в разработке соответствующего маркетингового инструментария для предприятия молочной промышленности, целью которого является выход на новый рынок и завоевание рыночной ниши на нем. Основная цель такого инструментария сбор и анализ информации о рынке молочной продукции, ориентация производимой продукции на потребности обслуживаемого рынка.

Так, комплексное маркетинговое исследование проводимое крупным предприятием молочной промышленности МУП МСЗ «Починковский», касалось изучения рынка молочной продукции Республики Мордовия (РМ). Целями данного исследования являлись: выделение критериев оценки потребителями качества производимой продукции, определение степени удовлетворенности населения республики Мордовии существующим объемом и уровнем качества производимой продукции, оценка емкости рынка и наиболее значимых критериев выбора производителя молочных продуктов, определение перспективности всех сегментов рынка, выявление слабо заполненных рыночных ниш, определение образа товара, наиболее востребованных потребителями молочной продукции.

Маркетинговые исследования, необходимые предприятию, проводятся без привлечения сторонних организаций. Основными методами маркетинговых исследований, используемых МУП МСЗ «Починковский» являются проведение опросов и анализ вторичной информации. При проведении опросов опросные листы разрабатываются работниками отдела сбыта совместно со студентами, проходящими практику на данном предприятии и специализирующиеся в данной сфере. При проведении опроса, выборка определяется исходя из целей, поставленных перед маркетинговым исследованием. В основном, данная выборка при проведении исследований на МУП МСЗ «Починковский» колеблется от 60 до 150 человек. Опрашиваемые определяются следующим образом: исследуется каждый пятый посетитель(в независимости от пола и возраста) специализированных магазинов, супермаркетов и других предприятий, реализующих молочную продукцию. Проведением опросов занимаются студенты-практиканты, которые предварительно изучают правила проведения опроса. Информация полученная в ходе опроса и анализируемая вторичная информация тщательно обрабатывается и на основании полученных данных составляется отчет, предоставляемый руководителю предприятия. Отчет о проведении маркетинговых исследований на МУП МСЗ «Починковский» включает в себя: 1) Вводную часть, содержащую суть проблемы и цели исследования; 2) Описание методов получения информации, формирование целевой выборки; 3) Описание полученных результатов; 4) Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме.

 По результатам маркетингового исследования рынка молока и молочных продуктов РМ было выявлено, что 87% опрошенных потребляют молоко и молочные продукты, молоко и сметана являются самыми популярными продуктами среди населения, тем не менее, постоянно расширяющийся ассортимент кисломолочной продукции и сопровождающая его реклама формируют новые предпочтения населения. Выявляя особенности поведения потребителей, можно отметить, что при выборе молока и молочных продуктов для них наиболее важным являются факторы: цена (28%), массовая доля жира (30%), качество проверенное ранее (32%), рекомендации друзей (36%),производитель (36%).  

Наибольшим спросом у населения пользуется продукция ОАО «Молочный комбинат Саранский» (32%), «Маслозавод Атяшевский»(15%),ОАО «Мечта» (Чамзинка) (8%), Ичалковский и Ковылкинский комбинаты(по 5%), ОАО «п\ф Октябрьская»(4%), 7% опрошенных потребляют молоко и молочные продукты Московских производителей ОАО «Царицынский молочный комбинат» и ОАО «Лианозовский молочный комбинат», но в настоящее время продукция данных производителей не является доступной для всех слоев населения РМ из-за высоких цен. Поведение потребителей на рынке молочной продукции зависит как от возраста потребителей, так и от получаемого дохода. Можно отметить, что в возрасте от 18 до 23 лет большее предпочтение отдается йогурту и творогу; с 23 до 35 лет потребители предпочитают кефир, бифидок и молоко; от 35 до 55 лет потребляют молоко, кефир и сметану. Наиболее дешевая и низкокачественная продукция потребляется той частью населения, уровень доходов которой наименьший. Потребитель со средним уровнем дохода желает приобрести недорогую продукцию, но предпочитает заплатить дороже за качество продукта.

 Результаты проведенного маркетингового исследования позволили определить важные факторы, которые необходимо учесть предприятию молочной промышленности при выходе на рынок РМ и были использованы в целях изменения товарной политики МУП МСЗ «Починковский» (в частности было произведено изменение дизайна упаковок молочной продукции предприятия); при планировании товарного ассортимента, товарных запасов, объемов производимой продукции и определении сегментов рынка МУП МСЗ «Починковский».

Таким образом, без исследования потребностей населения в молочной продукции со стороны конкретного рынка, без изучения его структуры и состояния, оценки уровня конкуренции, затрудняется развитие предприятий молочной промышленности выходящих на новые локальные рынки.

Основные современные тенденции, которые необходимо учитывать предприятиям молочной промышленности при проведении маркетинговых исследований различных направлений  заключаются в следующем:

1) В настоящее время в целях проведения маркетинговых исследований относительно соответствия качества процесса продажи товаров запросам потребителей и установленным стандартам компании правил обслуживания покупателей, мониторинга качества обслуживания в розничных сетях в целом, а также сравнения с конкурентами, производителями активно начинает использоваться метод «Тайного покупателя» (от англ. mystery shopping). «Таинственные покупатели» пройдя специальную подготовку под видом среднестатистического покупателя посещают торговые точки предприятия, магазины осуществления продажи товаров, места проведения промо-акций продукции предприятия, и, в целях исследования, общаются с персоналом, проводят опросы и наблюдение за работой, отмечая характеристики их поведения, профессионализм, соответствие работы определенным стандартам, соблюдение правил личной продажи, также установленное наличие рекламных материалов, выкладка товаров и  другие необходимые для исследования параметры.

2) Новые технологии, оказывают преобразующее воздействие как на техническую основу проведения маркетинговых исследований, так и на механизм управления взаимодействием с клиентами в целом. Активно начинают использоваться современные технологии дата майнинга. Дата майнинг (от англ. data mining – добыча, раскопки, извлечение данных) это способ анализа информации, поиск всевозможных связей, тенденций, закономерностей между данными, позволяющий максимально проанализировать и идентифицировать личность по большому количеству параметров, выделить индивидуальные потребительские реакции, намерения и даже эмоции. При помощи поиска взаимосвязей дата-майнинга можно представить модель исследуемых бизнес-процессов и прогнозировать как динамику спроса на товары, так и зависимость их приобретения от каких-либо характеристик покупателя. Для современной организации Интернет может использоваться как дополнительный канал проведения маркетинговых иссле­дований или даже может заменить традиционно используе­мые способы сбора информации. Он может применятся не только как источник вторичной информации о тенденциях изменения рынка, предпочтениях потребителей, маркетинговых усилиях конкурентов, но и как источник получения первичной марке­тинговой информации при проведении опросов в режиме реального времени, организации электронных фокус-групп, изучения мне­ния потребителей о предлагаемом производителем товаре.

3) Развивается современный вид маркетинговых исследований бенчмаркинг (от англ. benchmarking – эталонный ориентир) имеющий много направлений, связанных с принятием различных маркетинговых решений на предприятии. Бенчмаркинг означает сравнительный анализ преимуществ, которыми обладают лучшие предприятия-лидеры рынка в аналогичных, функциональных исследуемых процессах в целях использования именно этого опыта и, как следствие, повышения эффективности деятельности предприятия.

Анализ данных результатов комплексного маркетингового исследования представляет неограниченные возможности как для выхода предприятия на новые рынки, так и для успешной деятельности по увеличению объема продаж и получения максимальной долговременной прибыли.