Экономические науки / 6. Маркетинг и менеджмент
Смыкова М. А.
Научный руководитель: Жукова Н. Л., к.э.н.,
доцент
Донецкий национальный университет экономики и торговли
имени Михаила Туган-Барановского
Зеленый маркетинг как одно из приоритетных направлений международного
маркетинга
В 1990-х
годах динамика развития потребительского рынка пережила существенные изменения.
Политика приватизации, дерегулирование экономики,
экономическая интеграция и мировая глобализация – это те факторы, которые
требуют от производителей новых рыночных ориентиров. Требует новых подходов и
традиционный маркетинг, который из года в год становится все более неприемлемым
для успешной маркетинговой деятельности предприятий. Самой актуальной проблемой
на современном этапе развития сбалансированного производства и потребления
становится формирование спроса и стимулирование сбыта, планирование бизнеса с
учетом экологических аспектов. Все это также входит в основное задание
«зеленого» маркетинга.
Всего лет
десять назад «зелеными» называли исключительно активистов движения Green Peace, яростно защищавших
флору и фауну. Между тем зеленый маркетинг не мог не появиться после того, как
мир узнал о глобальном потеплении и парниковом эффекте. Человечество начинает
осознавать, как хрупок мир, в котором оно живет, как больна и истощена природа,
которую оно нещадно эксплуатирует.
Появлению
«зеленой», или экологической, темы в маркетинге способствовали два
обстоятельства. Первое — маркетологи постоянно ищут
«пунктики», которые выделили бы их продукт в ряду аналогичных. Второе — в наше
время постоянных стрессов, связанных с техногенными катастрофами,
террористическими актами, внедрением в пищевую промышленность разработок генной
инженерии и глобальным потеплением, жить в гармонии с природой становится все
труднее. Вот люди и стараются хоть как-то защититься и уберечь себя и близких,
покупая товары без консервантов, красителей, стабилизаторов, нося натуральную
одежду, придерживаясь по мере возможности активного, здорового образа жизни.
Таким образом, «зеленый»
маркетинг - это реакция промышленности на новые требования рынка. Многие
корпорации и дистрибьюторы поспешили создать товары, объявленные «зелеными». В
соответствии с исследованиями фирмы Marketing Intelligence Ltd, находящуюся в
Великобритании, начиная с 1986 года количество «зеленых» товаров увеличивалось
в 20 раз быстрее, чем количество любых иных
расфасованных товаров. Такие ярлыки, как «саморазрушающийся»,
«разрушающийся под действием природных факторов», «пригодный для вторичной
переработки», «свободный от соединений фтора», «не разрушающий озоновый слой»,
«экологически чистый» или «безопасный» товар, все чаще появляются в рекламных
объявлениях и на упаковке.
Сегодня производители
уже осознали все преимущества дополнительной маркировки. «Зеленый» маркетинг в
полную силу набирает обороты в Европе: привередливый покупатель не просто
изучает каждый знак на упаковке перед покупкой, но и готов за такой товар
платить больше. И это при том, что такие знаки не носят обязательного характера
для производителей.
Для
достижения успеха на рынке экологически ориентированных товаров и услуг важно
придерживаться некоторой последовательности внедрения мер, направленных на
формирование спроса и стимулирования сбыта. Важно донести потребителю
информацию, что именно эта продукция более полезна для здоровья и окружающей
среды. Огромную роль в этом играет экологическая сертификация и маркировка.
Существует
несколько вариантов национальных и международных систем такой сертификации.
Прошедшие подобное испытание товары маркируются специальными знаками. В
Германии - это национальный экологический знак «Голубой ангел», в станах
Скандинавии, Швейцарии и Голландии — «Скандинавский лебедь», странами-членами
ЕС используется интернациональный «Цветок». В Украине — национальный знак
«Экологически чисто и безопасно» (эмблема «Зеленый журавль»). Все эти системы
входят в сеть экологического маркирования Global Ecolabelling Network (GEN), чем и
обеспечиваются их международное признание и авторитетность. Ведь созданная в
1994 г. GEN тесно сотрудничает со Всемирной торговой организацией, а одним из
ее членов является Комиссия ЕС по вопросам экологической сертификации и
маркирования. Следует отметить, что Украина в этой сети — пока единственное
государство из постсоветского пространства.
Одним из
основных барьеров на пути развития зеленого маркетинга является отсутствие
должной раскрутки национального экологического знака, да и маркированной им
продукции вообще. Потребитель часто просто не знает о ее преимуществах. Поэтому
крайне необходима поддержка государства в данном вопросе, хотя бы на начальном
этапе развития этого направления в маркетинге. Например, проект Германии
«Голубой ангел» стартовал в 1978 г. при поддержке федерального агентства охраны
окружающей среды. С тех пор государство ежегодно тратит около 4 млн. евро на
информационные кампании своей программы. Кроме того, 30% бюджетных закупок в
стране осуществляется только «зеленой» продукцией. Таким образом, государство
поддерживает «зеленого» производителя.
Литература: