Пасіченко Т. В.,

Донецький національний університет економіки і торгівлі імені М. Туган-Барановського

Секция – Экономические науки, № подсекции – 6. Маркетинг и менеджмент

Формування маркетингової стратегії виходу на нові зарубіжні ринки ВАТ “ХТЗ”

Специфіка міжнародних маркетингових досліджень полягає в великому обсязі досліджень за різноманітними сферами та у технічних труднощах збору інформації. Маркетингове дослідження діяльності ВАТ «ХТЗ», що випускає електрозварні труби для водо-, газо- і нафтопроводів діаметром від 478 до 1420 мм із антикорозійним полімерним покриттям, газопровідні труби діаметром 4,76-12 мм для автомобільної промисловості, електрозварні автомобільні й побутові балони для газів, доцільно виконувати за наступними етапами:

1. Аналіз маркетингового середовища прямого та косвенного впливу за факторами зовнішньої середи.

2. Сегментація ринку. За допомогою сегментації підприємство розділяє ринок на окремі сегменти, які будуть характеризуватися однаковою реакцією на дії маркетингового характеру. Розрізняють такі методи сегментації: сегментація за вигодами - базується на відмінностях у системі цінностей споживачів і основана на побудові моделі поведінки споживачів; побудова мережі сегментації - базується на використанні комбінації різних ознак сегментації; сегментація на основі багатомірної класифікації - дозволяє поділити споживачів на типологічні групи за параметрами споживчої поведінки; сегментація на основі угрупувань - полягає в послідовному розподілі сукупності об’єктів на групи за найбільш значущими ознаками сегментації; сегментація на основі функціональних карт - метод оснований на проведенні своєрідної подвійної сегментації. Для ВАТ “ХТЗ” доцільно використовувати метод сегментації на основі угрупувань.

3. Після проведення сегментування необхідно розробити відповідну маркетингову стратегію залежно від того, який це ринок - масовий чи сегментований. Стратегія недиференційованого маркетингу – якщо підприємство виходить на масовий ринок, воно орієнтується на широке коло споживачів і розробляє одну загальну маркетингову програму; стратегія концентрованого маркетингу – на сегментованому ринку використовують стратегію концентрованого маркетингу, яка передбачає виділення одного або кількох сегментів і максимальне проникнення на них; стратегія диференційованого маркетингу – на ринку з множинною сегментацією застосовують стратегію диференційованого маркетингу, передбачає виділення великої кількості сегментів з обслуговуванням їх великою кількістю різноманітних товарів. Таким чином, для “ХТЗ” доцільно використовувати стратегію концентрованого маркетингу.

4. Позиціювання – це забезпечення товару бажаного місця на ринку і у свідомості потенційних покупців шляхом використання маркетингу. Розрізняють дві стратегії позиціювання: наступальна стратегія – пов’язана з управлінням товарним асортиментом; оборонна стратегія – її суть полягає в тому, що різновиди товару, які позиціонують як дорогі і високоякісні, захищають від цінової конкуренції дешевшими товарами, призначеними для покупців. Таким чином, для ВАТ “ХТЗ” доцільно здійснювати стратегію як наступальна.

5. Технологія виходу підприємства на міжнародні ринки вимагає розгляду факторів і способів входження на зовнішні ринки, які залежать від розробленості товару, виведеного на ринок, і від розвиненості й вивченості ринку. До основних факторів, які впливають на вибір варіанта способу входження на зовнішній ринок, відносяться: швидкість входження на ринок; прямі й непрямі витрати; гнучкість і можливість обліку в діяльності на ринку законодавства країни; рівень можливого підприємницького ризику; строки окупності інвестицій. Розрізняють прямий і непрямий експорт. Прямий експорт - у цьому випадку підприємство само управляє функцією експорту, не делегуючи її кому-небудь. Непрямий експорт - при непрямому експорті підприємство продає товар внутрішнім посередникам, які, знаходять зовнішні ринки для збуту товарів. Таким чином, для ВАТ «ХТЗ» доцільно використовувати прямий експорт.

6. При визначенні міжнародної товарної політики необхідно провести профільний аналіз відносно самого товару за експортним асортиментом товарів можливі такі підходи: вихід на зовнішній ринок з тим же товаром, що поставляється на внутрішній ринок; часткове пристосування до зовнішнього ринку наявного товару, його доробка, поліпшення, модернізація; вихід на зовнішній ринок з новим товаром. Для ВАТ «ХТЗ» доцільним є такий підхід як, виход на зовнішній ринок з тим же товаром, що поставляється на внутрішній ринок.

7. Маркетингове управління цінами на міжнародних ринках. Існують наступні фактори ціноутворення на міжнародному ринку: мета ціноутворення; конкуренція; купівельна поведінка; урядове регулювання; ескалація роздрібних цін; призначення ціни; характер продукту. Таким чином, перш ніж розробляти стратегію формування ціни, підприємство ВАТ “ХТЗ” повинне проаналізувати всі фактори, що впливають на рішення.

8. Вибір каналів руху товарів, серед яких розрізняють: продаж товарів у власній країні посередникам, які, у свою чергу, перепродують їх зарубіжним споживачам; продаж товарів за рубежем споживачеві, що може бути або кінцевим споживачем, або посередником; виготовлення й продаж товарів за рубежем на принципах інтеграції й спільної діяльності або на незалежній основі. Для «ХТЗ» характерний такий канал руху товарів, як продаж товарів за рубежем споживачеві, що може бути або кінцевим споживачем, або посередником.

9. Міжнародні маркетингові комунікації обумовлені необхідністю просування товарів на зовнішні ринки. До основних інструментів просування товару на зовнішніх ринках відносятся: міжнародна реклама; стимулювання продажів; зв'язок із громадкістю; комунікації в прямому маркетингу або в процесі особистих продажів. Таким чином, для «ХТЗ» характерний такий інструмент просування товару, як стимулювання продажів.

Література

1. Акулич И.Л. Международный маркетинг: учеб. пособие / И.Л. Акулич. Мн.: Выш. шк., 2006. – 544 с.;

2. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. – 2-ге вид., перероб. і доп. – К.: Знання – 2004. – 645 с.