Конина О.В.

Волгоградский государственный технический университет

Специфика рекламы образовательных услуг

Важнейшей составляющей в комплексе маркетинговых комму­никаций является реклама. Современная реклама образовательных услуг имеет целый ряд особенностей:

1. В рекламе наблюдается резкое преобладание ин­формативности над эмоциональ­ной стороной, а задачи формирования благоприятного общест­венного мнения при этом практически не решаются. Вероятно, это следс­твие того, что составлением рекламных аргументов здесь зани­маются люди, привыкшие отдавать предпочтение интеллекту, рассудку над эмоциями. Однако они должны помнить, что для многих из адресатов рекламы ОУ, особенно для молодежи, эмо­ции в личностном отношении значат ничуть не меньше, чем со­держательная информация.

2. Современная реклама давно вышла на глобальный уро­вень, а многие из ее носителей (прежде всего электронные средства информации) не знают национальных границ. Это резко подняло планку требований к качеству рекламных сообщений. Негативный эффект некачественной рекламы приобретает особенно большие масштабы на рынке ОУ. Рекламное объявление, выполненное неряшливо, с опечатками - однозначное свидетель­ство низкого образовательного и культурного уровня рекламо­дателя, а это в свою очередь - весомая причина отказа приобретать ОУ.

3.        Наряду с интернационализацией, современная реклама
все больше учитывает национальные и религиозные особенности
того или иного сегмента рынка, культурные традиции населения. Применительно к ОУ эта особенность проявляется еще
глубже, полнее, чем по отношению к материальным товарам и
многим услугам: об этом уже шла речь в главе об окружающей
маркетинговой среде.

4.        Также не теряет значения, даже при самой массовой
рекламе, учет региональных, местных особенностей и проблем:
экологии, транспорта, энергетики и др. Реклама в этой связи
не только воздействует на процессы принятия решения о приоб­ретении конкретного предмета потребности, но и формирует общественное мнение о приоритетах учреждения в отношении многих значимых для региона проблем.

Повышение уровня образованности населения - ключевой фактор развития любого региона. Регионы и муниципальные ок­руга служат основными поставщиками контингента абитуриентов в любое образовательное учреждение, участвуют в процессах лицензирования и аккредитации образовательных учреждений, применяют в их отношении льготные режимы налогообложения, финансирования и кредитования, дают им спонсоров. Поэтому они достаточно серьезно воспринимают лишь такую рекламу об­разовательных услуг, которая убедительна в показе их регио­нальной адаптированности, демонстрирует понимание болевых проблем региона, отвечает запросам местных властей.

5.     Современная реклама идет вглубь рынка, влияя на раз­
личные его структурные звенья и уровни, а не только непос­редственно на возможных потребителей. Она воздействует на объединения потребителей, на оптовых и розничных торговцев, даже предлагает товары и услуги конкурентам. На рынке ОУ это ассоциации предприятий, образовательные и научные фонды (в т.ч. международные) и учреждения и др., в т.ч. производители товаров и услуг, взаимосвязанных с образовательными или до­полняющих их, как например, печатная продукция, услуги гос­тиниц, медицинских и оздоровительных учреждений, транспорт­ных и туристических организаций и учреждений.

6. Определенные сдвиги происходят в последнее время в приоритетах выбора конкретных средств, носителей рекламы. На рынке ОУ клиенты предпочитают обстоятельную печатную информацию и личные контакты. Поскольку последние по опреде­лению не входят собственно в комплекс средств рекламы, оста­новимся на наиболее распространенных и массовых печатных но­сителях рекламы - газетах.

7 Усиление международного участия на рынке рекламных услуг. Среди клиентов российских рекламных агентств появи­лись крупнейшие международные рекламодатели. Есть среди за­казчиков и образовательные учреждения. Усиливается доля за­рубежных реклам в общем потоке рекламы. Это означает новый виток конкуренции между рекламными агентствамиs который может быть полезен и для образовательных учреждений.

Оценка эффективности рекламы - одно из самых сложных действии в организации рекламной кампании и управлении ею, В маркетинге принято различать коммуникативную и торговую эффективность рекламы.

Коммуникативная эффективность может быть определена пу­тем лабораторных экспериментов, с применением методов и инс­трументов психофизиологии и психологии. Это могут быть тесты на восприятие, узнавание (например, фирменного знака), запо­минание и осмысление, тесты симпатии-антипатии, и др., позволяющие выявить характер расшифровки и па­раметры рекламного сообщения, подводящие потенциального кли­ента к решению наладить контакт, Почти в любом вузе не сос­тавит большого труда проведение подобных исследований пред­лагаемых вариантов рекламных сообщений и способов их подачи.

Сложнее обстоит дело с замерами рыночной, торговой эф­фективности. Этот термин лишь весьма условно применим к сфе­ре образования. В любом случае эта эффективность становится замеряемой только при условии четкой количественной формули­ровки целей по каждому этапу рекламной кампании.