Секция «Экономические науки»

Подсекция 6. Маркетинг и менеджмент

О. Ю. Красовська

Т. О. Герасименко

Дніпропетровський університет економіки і права

Особливості організації маркетингової діяльності українських агропромислових підприємств

«Маркетинг – ключовий чинник підприємництва. Це не тільки паливо, це компас корабля»

Голова правління концерну «ICI» Джон Харві Джонс.

У сьогоднішньому складному світі товарів і послуг, а також загостреній конкуренції, застосування принципів маркетингу стає не просто потрібним, а й необхідним. Знання основних маркетингових підходів дозволяє впевнено поводитися на ринку як споживачам, так і продавцям. Промисловий ринок протягом останніх десятиріч бурхливо розвивається практично в усіх країнах світу. Зростання його масштабів і значимості відображає реальні зміни в економіці, пов‘язані зі збільшенням обсягів промислових послуг. Це викликало реальну потребу дослідження промислового ринку і діяльності підприємств промислової галузі. Навіть підприємства, які виробляють споживчі товари, залучені до сфери економічних відносин промислового ринку. Але відомий фахівець у цій галузі Стів Мінетт зазначає: “…існує фундаментальна різниця між вимогами, що висуваються до маркетингу промислових товарів і до маркетингу споживчих товарів.” За думкою автора, відмінності в моделі поведінки людей при виборі і покупці товару «для себе» і покупки для потреб підприємства призвели до розділення маркетингу на маркетинг споживчого ринку і маркетинг промислового ринку. Кожен з них має свою специфіку і особливості маркетингового комплексу: товарів, цін, каналів розповсюдження і методов просування товару.

Метою цієї роботи є вивчення особливостей промислового маркетингу і аналіз його значення на прикладі діяльності промислового підприємства.

А.О. Старостіна в книзі «Промисловий маркетинг: Теорія, світовий досвід, українська практика» дає таке визначення промислового ринку: «…промисловий ринок - це система економічних відносин між ринковими суб‘єктами, направлених на узгодження та реалізацію соціальних інтересів в процесі обміну промисловими товарами та послугами».

Котлер Ф. в книзі “Основи маркетингу” зазначає, що «промисловий ринок – сукупність осіб і організацій, що купують товари і послуги, які використовуються при виробництві інших товарів або послуг, що продаються, здаються в оренду або поставляються іншим споживачам з метою отримання прибутку».

Промисловий ринок складається з ринку продуктів виробничо-технічного призначення, ринку товарів народного споживання, що реалізуються оптом, і ринку промислових послуг. У розрізі промислового маркетингу, що розуміється як маркетинг, орієнтований на фірми, найбільший інтерес представляє маркетинг ПВТП, як найбільш складний.

Промисловий маркетинг можна визначити як діяльність у сфері ринку товарів виробничо-технічного призначення, направлену на просування цих товарів (ділових послуг) від підприємств, які їх виробляють до тих організацій і фірм, які набувають їх для подальшого використання у виробництві або перепродажу без зміни. Як зазначає А.Ковальов: “суть промислового маркетингу полягає в створенні для клієнтів споживчої вартості товарів і послуг, які направлені на задоволення потреб організацій і досягнення їх цілей”.

Предметом промислового маркетингу є сукупність взаємин між діячами ринку, що виникають унаслідок їх ділової активності - відносин купівлі-продажу. Об'єктом промислового маркетингу є промисловий ринок. Суб‘єктами – виробники, посередники, банки, державні органи, агенти, брокери, фірми, що пропонують послуги, які офіційно діють на цьому ринку, вступають у відносини один з одним і здійснюють свою діяльність в рамках, передбачених законами України і статутами самих підприємств. Суб‘єкти промислового ринку взаємодіють між собою з метою отримання певного ефекту у формі прибутку - вони підписують угоди про спільну діяльність.

Промисловий маркетинг охоплює весь комплекс взаємин між господарюючими суб'єктами, здійснюваних у межах певної місцевості або галузі. Засоби просування, що використовують в промисловому маркетингу, такі ж як і в маркетингу для споживачів: реклама, стимулювання збуту, паблик рилейшнз, директ-маркетинг, особисті продажі. Але існує ряд особливостей. Ефективність цих засобів прямо залежить від типу ринку. Інша ситуація на промисловому ринку. Тут, завдяки наявності великої кількості спеціалізованих професійних видань, а особливо завдяки розвитку Інтернету, замовники добре інформовані про товар або послугу, його основні характеристики і додаткові можливості. Якщо у покупця не має потреби в товарі промислового значення, переконати його придбати товар практично неможливо. У цих умовах зростає роль іміджу (репутації) компанії, інформації про неї в спеціалізованої пресі і, зокрема, відгуків інших корпоративних клієнтів. Не секрет, що багато фірм, перш ніж зробити крупну закупівлю товарів тривалого користування, проводять своєрідну промислову розвідку (так званий моніторинг постачальників). Саме тому основний упор йде на брендинг, PR і особисті продажі, а вже потім реклама і стимулювання збуту.

ТОВ “Орільський об’єднаний елеватор” (ТОВ «ООЕ») є одним з найбільших підприємств серед елеваторів у Дніпропетровському регіоні. Потужність його становить 150 тис. тон зерна. Надаються послуги по прийманню, сушінню, очищенню, зберіганню та відвантаженню зернових, олійних та бобових культур.

Послугами підприємства користуються не тільки товаровиробники та фірми регіону, а й фірми Донецької, Львівської, Тернопільської, Одеської, Київської, Миколаївської, Рівненської, Полтавської, Кіровоградської, Луганської, Житомирської областей. Аналіз підприємств даного типу давши змогу виявити, що на сьогоднішній день в регіоні з‘являються нові підприємства, які надають такі ж послуги, як і ТОВ “ООЕ”. На заготівельному ринку з'явилися такі компанії як: Oлімпекс та Кільченський ХПП. Вони ведуть досить активну рекламну кампанію, тому автори звернулися до керівників ТОВ “ООЕ” з питанням про доцільність організації департаменту маркетингу на підприємстві. Керівництво ТОВ «ООЕ» визнає можливість загрози з боку конкурентів, хоча занадто великої турботи нові підприємства доки надати не можуть з причин наявності великого досвіду роботи ТОВ “ООЕ” та кваліфікованих робітників, що працюють на підприємстві.

Виникає питання чому тоді взагалі існує термін – промисловий маркетинг, адже конкретне підприємство існує без використання відділу маркетингу і не скаржиться? Хотілося б відзначити, що промисловий маркетинг дає змогу прогнозування ситуації запобігання помилок, не кажучи вже про ефективні методи організації збуту продукції, які завжди будуть тримати підприємство на перших сходинках. Промислова сфера особлива, тому що залежить від сезонності виробництва, зовнішньоекономічних зв’язків, участі держави у розвитку промислового комплексу, а тому потребує особливого підходу, який зможе забезпечити лише промисловий маркетинг.

Враховуючи ці зауваження, на підприємстві були спроби створення відділу маркетингу, але цей підрозділ виконує лише деякі функції маркетингу. У більшості випадках не існує загальної стратегії маркетингу з чітко визначеними цілями та завданнями всієї маркетингової діяльності. Це може бути пояснено тим, що зараз на ринку Україні неможливо визначити тенденцію розвитку промислового маркетингу вже тільки тому, що в своєму сучасному понятті маркетингу на вітчизняних підприємствах не існує. Існують лише окремі його ідеї та напрямки. До того ж ефективна маркетингова діяльність на промислових підприємствах може здійснюватись лише за умови, що нею будуть займатись усі працівники апарату управління, а сприяти цьому будуть усі робітники сфери виробництва. Вагомим фактом є й те, що промисловий маркетинг не може набути широкого використання оскільки для розвитку потрібні висококваліфіковані спеціалісти, яких у свою чергу не можливо змусити робити у сільській місцевості, адже саме вона є місцем розташування елеваторів. До того ж держава не сприяє розвитку промислового маркетингу у нашій країні, а державним підприємствам дуже часто не під силу самостійне фінансування. Але для того, щоб показники діяльності сільськогосподарської галузі стабільно зростали, її потрібно розвивати, використовуючи професійний підхід. Саме тому, можливо, питання доцільності використання маркетингу зараз займає другі позиції в секторі українського сільського господарства. Незважаючи на це, існує чисельність іноземних промислових підприємств, які не бачать свого існування без функціонування департаменту маркетингу. Тому питання доцільності організації департаменту маркетингу на українському агропромисловому підприємстві залишається відкритим...