Маркетинг и менеджмент

Жеглов С.Г.

ГОУВПО «Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева»,Россия

ПРОДВИЖЕНИЕ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ НА РЫНОК

Важнейшим, ключевым условием ускоренного прогресса социально-экономического развития в XXI веке является эффективная инновационная политика. В условиях рыночной экономики ни одно промышленное предприятие не может успешно работать, если оно не опережает своих конкурентов в процессе разработки и выведения на рынок новых продуктов и технологий в процессе инноваций.

Само понятие инновация отражает конечный результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке; нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо в новом подходе к социальным услугам. Она представляют собой эффективное средство конкурентной борьбы, так как ведет к созданию новых потребностей, к снижению себестоимости продукции, к притоку инвестиций, к повышению имиджа (рейтинга) производителя новых продуктов, к открытию и захвату новых рынков, в том числе и внешних.

В экономике различают четыре типа инноваций:

1) технологические;

2) создание нового рынка;

3) освоение нового источника поставки сырья или полуфабрикатов;

4) реорганизация структуры управления.

Технологические инновации бывают двух типов: продуктовые и процессные. Первый затрагивает уже существующий продукт, качественные или стоимостные характеристики которого были заметно улучшены за счет использования более эффективных компонентов и материалов, частичного изменения одной или ряда технологических подсистем. Процессная инновация – это освоение новых или значительно усовершенствованных методов производства, изменения в оборудовании или организации производства, либо и то, и другое. Такие инновации нацелены, как правило, на создание новых или усовершенствованных продуктов, выпуск которых невозможен при использовании имеющегося оборудования или применяемых методов производства, либо на существенное повышение эффективности производства существующих продуктов.

Инновационные продукты являются специфическим товаром. Их отличительными чертами являются:

§ уникальность;

§ низкая степень осязаемости (материальности);

§ персонифицированность продуктов;

§ способность к мультипликации доходов;

§ адресность продаж;

§ новизна продуктов, а зачастую и потребностей, которые могут быть удовлетворены на основе этих продуктов.

Из атрибутов, которые определяют конкурентоспособность продукции на товарном рынке (мультипликативная модель товара), для инновационных продуктов наиболее значимы полезность, цена, продвижение и сопутствующие услуги (демонстрация, обучение и пр.).

Но с другой стороны инновационным продуктам присуща низкая степень осязаемости, что сближает их с услугами.

Степень материальности инновационного продукта, определяющая возможность демонстрации новинки потенциальным потребителям, является важнейшей характеристикой инновационного продукта с позиций его представления как товара (товарное оформление) и с позиций определения специфики маркетинга. Многообразие и уникальность инновационных продуктов предопределяют многообразие уровней их материальности.

Наиболее осязаемыми (материальными) являются разнообразные установки и технологические процессы, которые можно продемонстрировать, а наименее осязаемыми – идеи и замыслы. Следует подчеркнуть, что речь идет пока только о демонстрации новинки, в ходе которой можно обсуждать с потребителями потенциальные выгоды, возможности и сферы использования продукта, тогда как при продаже продукции на товарном рынке маркетинг ориентирован на раскрытие реальной полезности продукта для покупателей.

Для повышения степени осязаемости инновационных продуктов используются приемы:

− изготовление виртуальных прототипов на компьютере или подготовка компьютерной презентации продукта;

− внятное описание инновационного продукта на языке потенциальных потребителей в рекламных материалах и коммерческих предложениях;

− изготовление макетов, моделей, опытных образцов и т.д.

Отметим, что необходимость работ по повышению степени осязаемости инновационных продуктов связана с тем, что в административной системе оценка общественной полезности разработки осуществлялась в основном по завершению исследований, на стадии распространения результатов, тогда как в настоящее время – на стадии определения исследовательских приоритетов. Соответственно, чтобы повысить вероятность получения положительной оценки инновационного продукта со стороны фонда, инвестора, потенциального потребителя, необходимо продемонстрировать им привлекательность этого продукта в максимально материализованном виде и на понятном бизнесу языке, т.е. на разработчиках лежит обязанность обосновать возможный размер рынка, вероятные сроки окупаемости инновационного проекта и возможные риски и т.д.

Когда речь идет уже о готовом продукте, предлагаемом покупателям на товарном рынке, то важной характеристикой товарного предложения являются три уровня товара:

1. базовое предназначение товара (ядро товара);

2. товар в реальном исполнении. Этот уровень товара описывается потребительскими свойствами, присущими предлагаемому товару, среди них: фирменное название (бренд), качество, подтвержденное соответствующими сертификатами, физические характеристики (вес, габариты, потребляемая мощность и пр.), дополнительные функциональные свойства и т.д.;

3. товар с сопровождением, под которым понимается комплекс услуг, оказываемых при продаже товара и в процессе последующей эксплуатации.

Применительно к инновациям наполнение трех уровней товара зависит от стадии инновационного цикла. Но, естественно, что на начальных стадиях речь идет только о базовом предназначении новинки (ядро товара), что затрудняет ее продвижение на рынок.

Стадия инновационного цикла, на которой находится данный продукт, также во многом определяет задачи маркетинга, в частности на стадии эскизного проектирования рекомендуется проводить оценку рыночных перспектив новинки (бизнес-тест), на стадии изготовления опытного образца необходимо провести тестирование рынка (альфа- и бета-тесты).

На завершающем этапе инновационного цикла, связанном с освоением производства новинки, проводится пробный маркетинг или оценка готовности потребителей и сбытовой сети приобретать новинки.

Первым шагом в направлении коммерциализации любого инновационного продукта является поиск потенциальных сфер применения продукта, который во многом опирается на исследования рынка.

Сложности преодоления этих барьеров приводит к тому, что, пройти стадию выхода на рынок, большинство малых фирм так и остаются малыми, не перерастая в крупный бизнес. Соответственно потенциал инновации остается зачастую не реализованным, она не оказывает существенного влияния на экономику страны.

Выделяют два метода продвижения инноваций – "вертикальный" и "горизонтальный".

При вертикальном методе весь инновационный цикл сосредоточивается в одной организации с передачей результатов, достигнутых на отдельных стадиях инновационной деятельности от подразделения к подразделению. Однако применимость этого метода весьма ограничена – либо сама организация должна быть мощным концерном, объединяющим все виды отделов, производств и служб (например, концерн "Вольво", «не выпускающий из рук» даже снабжение своих автомастерских), либо предприятие должно разрабатывать и выпускать узкий спектр весьма специфической продукции, не содержащей разнородных составных частей (например, новые химические или фармакологические материалы).

Горизонтальный метод – метод партнерства и кооперации, при котором ведущее предприятие является организатором инноваций, а функции по созданию и продвижению инновационной продукции распределены между участниками. Необходимой составляющей этого метода продвижения инноваций является трансферт технологий. Выделяют следующие его формы:

− Передача патентов и лицензий на изобретение;

− Передача технической документации;

− Передача ноу-хау – совокупности знаний и навыков, относящихся к применению промышленной технологии или процесса, связанных с секретами производства, носящих конфиденциальный характер и являющихся экономическим достоянием, пригодным для эксплуатации;

− Инжиниринг – совокупность проектных и практических работ, относящихся к инженерно-технической области и необходимых для осуществления проекта;

− Промышленная кооперация – стороны, объединившиеся для организации кооперативного производства, осуществляющие интенсивный технологический обмен для достижения этой цели;

− Совместные предприятия – позволяют объединить усилия, знания и опыт в производстве новой для данного рынка продукции, разделить совместный риск заинтересованных партнеров.

− Техническая помощь;

− Франшизинг – передача или переуступка разрешения продавать чьи-либо товары или оказывать услуги в некоторых областях;

− Лизинг (финансовая аренда).

Для эффективного внедрения инноваций предполагается:

− создание на высшем уровне специализированных служб-советов, комитетов или рабочих групп по разработке бизнес-процессов;

− образование служб для координации инновационной деятельности;

− организация малого исследовательского бизнеса;

− использование венчурного капитала для образования рисковых фирм как одной из распространенных форм малого инновационного бизнеса;

− создание специальных структур для реализации инноваций – эксплерентов;

− образование специфических организационных структур для поддержки малого инновационного бизнеса – бизнес-инкубаторов;

− государственная поддержка инновационной деятельности через традиционные инновационные структуры.

Соединение описанных выше атрибутов, форм и методов продвижения является комплексом продвижения инновационной продукции на рынок. Управление им – это координирование разнообразных его элементов, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.

Таким образом, упорядочение и применение всех элементов организации эффективной системы продвижения инновационных продуктов – залог их успешного внедрения и развития на рынке.