Преподаватель Тихонова М.В.

Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева, Россия

К вопросу об оценке маркетинговых активов

Маркетинговые активы являются важной составляющей частью интеллектуального капитала компании. Они включают в себя знание рынка, маркетинговую стратегию, имидж фирмы, известность ее торговой марки, лояльность клиентов. Также, маркетинговые активы определяются установленными и успешно функционирующими связями организации в рамках национальной инновационной системы, ее международными связями и котировками на рынках ценных бумаг. Совершенствование системы управления и правильная оценка маркетинговых активов являются одним из конкурентных преимуществ фирмы.

Некоторые исследователи предлагают рассматривать и оценивать маркетинговые активы как "деловую репутацию" организации во взаимосвязи с расходами. При этом оценку маркетинговых активов производят исходя из данных бухгалтерского учета.

Мы считаем, что подобный подход приводит к тому, что многие критически важные нематериальные активы в большинстве систем управленческого учета не рассматриваются как таковые, и негативные последствия подобного невнимания для потенциальных стратегических решений огромны.

Так, например, производитель персональных компьютеров в течение длительного времени терял долю рынка, несмотря на большие затраты на маркетинг. Компания определила две проблемные области, требовавшие вмешательства: корректировка ценовой стратегии и улучшение качества мониторов. Однако, проведенное независимое исследование показало, что стратегию компания построила на неверных предположениях, что клиенты на самом деле хотели покупать компьютеры, которые бы не устаревали через пару месяцев. Компания ответила на пожелания клиентов, среди прочего, увеличением объема памяти и улучшением программного обеспечения. Результат – повышение лояльности и, как следствие, повышение прибыльности.

Большинство компаний, действующих на конкурентных рынках, сейчас признают, что их успех, в конечном счете, тесно связан с успехом их стратегии маркетинга. Эксперты утверждают, что капитализация компании, если у нее есть четкая маркетинговая стратегия, увеличивается на 11-18%, а в некоторых сферах, таких как связь, транспорт, этот показатель еще выше – 21-22%.

Уровни маркетинговых расходов часто бывают значительными, но они, как правило, не подвергаются строгому финансовому анализу и оценке. Компании не закладывают в свои бюджеты затраты на маркетинг потому, что не могут вывести количественную зависимость между маркетинговыми активами и возможными результатами. Эти расходы рассматриваются как краткосрочные, признаются расходами периода и списываются в отчете о прибылях и убытках за текущий период. Поэтому когда возникает необходимость улучшить краткосрочные финансовые показатели, часто принимают решения о сокращении программы маркетинга или уменьшении расходов на научно-исследовательскую работу. Любое из этих решений может иметь катастрофические долгосрочные последствия. Компания, которая не в состоянии поддерживать существующие или развивать новые маркетинговые активы в период роста отрасли, никогда не получит максимального дохода от своей деятельности. К маркетинговому активу применимо фундаментальное положение, касающееся любого актива: он будет уменьшаться в цене, если его должным образом не поддерживать.

Хорошим примером стратегической инициативы, ставшей результатом маркетингового анализа, могут служить первые годы правления Майкла Айснера в компании Disney. Компании Disney пришлось перейти от измерений, построенных вокруг продукта, к измерениям, построенным вокруг клиента. Оказалось, что Disney получал недостаточную долю отпускных трат (30%). После комплекса проведенных мероприятий: строительства отеля, магазинов, налаживания сотрудничества с авиалиниями, разработки туристических пакетов приезжающие в Орландо стали тратить в Disney до 75 процентов денежных средств.

На этапе становления компании маркетинговая поддержка предназначается в основном для развития брэнда, а, следовательно, большинство маркетинговых активов остаются без должной поддержки. В результате неоправданно высокий уровень текущих расходов поглощает значительную долю средств общего бюджета маркетинга.

Брэнд и лояльность клиентов — активы, создаваемые на протяжении долгого времени – могут быть использованы для достижения краткосрочной прибыльности (сильные брэнды продаются лучше, чем слабые, при одинаковой поддержке со стороны рекламы). Но требуется ясное понимание того, как брэнд-активы влияют на решения людей о совершении покупки, и какой соответствующий эффект они оказывают на денежный поток. Исследуя эти активы, следует определить их свойства и описать их с помощью измеримых параметров, например, осведомленность потребителей о торговой марке или продукте, знание потребителями особенностей продукта, склонность делать покупки у данной компании, регулярность повторных покупок и наличие продукта в каналах реализации и т. д. Изменение данных свойств будет оказывать влияние на прибыльность продукта. Получив четкие критерии, можно будет определить приростную выручку, затраты и прибыль.

По словам исполнительного директора Российской ассоциации маркетинга Андрея Калибердина: "Материальные активы в современных компаниях составляют лишь 12%, остальные проценты приходятся на нематериальные активы, которые формирует маркетинговая работа". Таким образом, инвестициям в нематериальные активы и их оценке стоит уделять особое внимание в свете возрастающей конкуренции. Немаловажным шагом в этом направлении для любой компании является чёткое разделение понятий «бухгалтерская прибыль» и «маркетинговая прибыль».