Свешникова К.Н.

ГОУВПО «Мордовский государственный университет имени Н.П.Огарева»

Влияние маркетинговых активов на капитализацию компании

Отечественный бизнес постепенно начинает выходить из того положения, когда успех предприятия в конкурентной борьбе определяется в основном состоянием его материальных активов (производственные мощности и технологии, здания, продукция и т.п.).

Сегодня на первый план всё больше выходят способности предприятия быстро создавать и развивать активы, адекватные динамике рыночной среды. В свою очередь среди активов, определяющих успех современного бизнеса, все большую значимость приобретают нематериальные, в том числе маркетинговые активы. Именно поэтому очень актуальной темой является вопрос формирования маркетинговых активов. Ведь от того, насколько профессионально организация формирует маркетинговые активы, зависит её дальнейшее выживание и развитие в условиях рыночной среды, а также повышение капитализации компании.

Ученые пока не пришли к единому мнению даже в вопросе определения и классификации нематериальных активов, что естественно затрудняет выделение маркетинговых активов в составе нематериальных активов. В таблице 1 систематизированы взгляды учёных на составляющие маркетинговых активов предприятия.

Таблица 1 – Составляющие маркетинговых активов

Авторы	Выделяемые маркетинговые активы
Т. Амблер	1. Марочный капитал 2. Понимание рынка 3. Потребительская лояльность.
П. Дойль	1. Знание рынка 2. Сильные марки 3. Потребительская лояльность 4. Стратегические взаимоотношения с партнерами по каналам распределения. 5. Маркетинговая стратегия компании
Д.Б. Куинн	1. Маркетинговые исследования 2. Дизайн продукции 3. Понимание клиента
А.А. Браверманом	1. Знание рынка компании 2. Торговые марки компании 3. Потребительская лояльность 4. Стратегические отношения компании с партнерами по каналам распределения 5. Формализованная маркетинговая стратегия
Т.А. Гайдаенко	1. Имидж компании 2. Марочный капитал 3. Доля рынка потребителей «Капитал доброй воли» 4. Завоёванное положение на рынке. Конкурентное положение. Сформировавшиеся отношения со средой

Можно отметить, что их классификации не противоречат друг другу, основное отличие лишь в том, что у одних авторов классификация и структурирование маркетинговых активов изложено наиболее полно, а у других само понятие «маркетинговые активы» упоминается поверхностно. Таким образом, нематериальные маркетинговые активы − это торговые марки, отношения с потребителями, знание рынка и потребительского поведения, способности к созданию и реализации рыночных стратегий, рыночные коммуникации и такое субъективно сформированное восприятие рынком предприятия, его товаров, услуг и продвигаемых марок, которое позволяет осуществлять успешные первоначальные и повторные продажи.

Процесс формирования маркетинговых активов компании − это непрерывная маркетинговая деятельность, состоящая из этапов реализации целей и стратегий, направленных на рост стоимости бизнеса компании.

На формирование маркетинговых активов компании влияет ряд факторов. Основными являются такие, как цели и задачи организации, её бизнес-ориентация. Ряд зарубежных и отечественных исследователей маркетинга выделяют три основных подхода к формированию маркетинговых активов компании: использование маркетинга как средства поддержания и стимулирования продаж в рамках бизнес-ориентации Product out, использование маркетинга как средства формирования лояльности потребителей и создания нематериального капитала в рамках бизнес-ориентации Market in, использование маркетинга как средства привлечения капитала и повышения инвестиционной привлекательности компании в рамках бизнес-ориентации Invest in. Бизнес-ориентация Invest in рассчитана на компании, маркетинговые активы которых были эффективно сформированы и являются средством преумножения стоимости компании.

Предпринимаются попытки разработать методику, которая позволила бы с финансовой точки зрения оценить вклад маркетинга в повышение капитализации компании. Для крупнейших 500 мировых компаний соотношение рыночной и балансовой стоимости — 8:1, то есть примерно 12% от стоимости составляют материальные активы, остальное приходится на активы нематериальные, среди которых значительная доля отводится маркетинговым активам.

Такие маркетинговые активы, как марочный капитал и лояльные потребители тесно взаимодействуют. Дойль П. считает, что лояльные потребители − основной источник доходов компании. Потребительская лояльность − результат способности фирмы обслуживать потребителей лучше, чем это делают ее конкуренты. В тех случаях, когда сотрудники незамедлительно устраняют причины недовольства, компания сохраняет до 95% потребителей. Эксперты компании Bain & Company, проанализировавшие положение на рынках Великобритании и США, пришли к выводу, что увеличение числа постоянных потребителей на 5% означает рост прибыли на 20 − 85%.

У брэндов существенно большая часть − 25−50% потребителей являются абсолютно лояльными марке, то есть готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у "обычных" торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%. Таким образом, эффективно сформированные брэнды оказывают непосредственное влияние на повышение капитализации компании.

Обобщая взгляды учёных на стратегию маркетинга, можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия − это комплекс принимаемых менеджментом решений по размещению ресурсов предприятия и достижению долгосрочных конкурентных преимуществ на целевых рынках. Следовательно, стратегия устанавливает направления деятельности компании: в какие конкретно товары и рынки она направляет денежные и трудовые ресурсы, а также как именно это будет сделано, то есть каким образом будет организована работа по формированию потребительских предпочтений в данных областях.

По мнению экспертов, наличие у компании маркетинговой стратегии повышает её капитализацию в среднем на 18%. При этом в таких отраслях, как торговля, транспорт, связь, этот показатель держится на уровне 21−22%, в машиностроении он существенно ниже − 11%.

Таким образом, маркетинговые активы имеют огромное значение для компании. Хотя учёные ещё не пришли к единому мнению в вопросе их классификации, можно с уверенностью сказать, что успех ожидает лишь те компании, процесс формирования маркетинговых активов которыми ведётся непрерывно, а сами маркетинговые активы рассматриваются как фактор повышения капитализации компании.