Филологические науки/7. Язык, речь, речевая коммуникация

К.ф.н. Вострецова В.О., Поліщук Р.В.

Горлівський державний педагогічний інститут іноземних мов

До питання графічного оформлення рекламних слоганів (на матеріалі української та російської мов)

Поняття “слоган” (sluagh-ghairm) походить з галльської мови і означає “бойовий клич”. У 1880 році поняття “слоган” було вперше використано у його сучасному значенні. Первісне значення слогана “бойовий клич” – дуже точно та образно відображає сутність цього поняття – саме слогану надана мета “завоювати” споживача та “знищити” конкурентів [1; 65-66].

На наших теренах поняття “слоган” з’явилося лише у 90-х роках XX ст., воно було запозичене з англомовної рекламної термінології. Дослідники висувають різні версії виникнення слогана. Дехто твердить, що його появу спричинив жорсткий розподіл рекламних місць на газетних шпальтах у 50‑х рр. XIX ст. [2; 46].

Слоган – короткий рекламний девіз, гасло, заклик, заголовок, афоризм, що може випереджати рекламне звертання. Слоган – один з основних засобів привертання уваги й інтересу аудиторії. Особливо зростає його роль за відсутності інших елементів, що залучають мимовільну увагу: ілюстрацій, кольорового рішення тощо.

Слоган вирізняється яскравим емоційним забарвленням, афористичністю, своєрідним синтаксичним оформленням. Повне розуміння слогана ускладнюється або навіть унеможливлюється без знання певних соціокультурних реалій, без звертання до екстралінгвістичних чинників та аналізу особливостей його графічного оформлення.

Графічні засоби є важливими факторами впливу у рекламі. Особлива роль відводиться шрифтам. При виборі шрифту слід враховувати, наскільки він інформативний, тобто здатний доповнити вербальну інформацію [4; 63].

На відміну від традиційного, класичного поводження зі шрифтами в рекламі, сьогодні використання шрифтів відрізняється величезною різноманітністю і неврегульованістю. Характерними є пошуки нестандартних рішень, постійна гра зі шрифтом, застосування в одній рекламі декількох різних кольорів і малюнків, бляклих, “відтінкових” окреслень, використання одночасно кирилиці й латиниці, незвичне розташування тексту, а також багато іншого [3; 70].

Досліджуючи телерекламу та рекламу в друкованих виданнях в українській та російській мовах, ми можемо відзначити деякі особливості графічної побудови рекламних слоганів. Так, нами було виявлено, що найчастіше рекламні слогани пишуть друкованими літерами. Рукописний шрифт хоча й асоціюється з розмовною мовою [4; 63], і завдяки цьому неначе підсилює довіру споживача до товару, послуги або бренда, що рекламуються, дуже рідко використовується.

Намагаючись створити оригінальне рекламне оголошення, рекламісти використовують різні графічні прийоми, щоб привернути увагу потенційних клієнтів. Реклама оригінально і нестандартно використовує такі мовні засоби:

1) увесь слоган іноді пишеться літерами однакового розміру: «Хортиця. абсолютна якість» (Горілка «Хортиця»); «R1. НАСОЛОДА ЛЕГКІСТЮ» (Цигарки «R1»); «Jonson’s. естественная мягкость…» (Косметична серія «Jonson’s»);

2) використовується велика або маленька літери на початку, у середині або в кінці слів, де за правилами орфографії їх не повинно бути, тобто порушується правило написання великої літери у першому слові тексту, речення та після крапки [5; 22]: «Горілка «УкраїнкА». Своя і Краща»; Під Владою Якості (LG); БЕЗПЕКА у літню спеку! (Косметика «Биокон» (сонцезахисна серія)); «Красота – Наша профессия» (Салон-перукарня «Роксолана»); «ЦМК-ТУР. Из Года в Год, из Дня в День…» (ЦМК-ТУР, туроператор по Ізраілю, Москва); «Baon. Одежда с харАктером»;

3) повтор у середині тексту. У деяких випадках багаторазове використання назви будь-якої фірми (бренда) або слова, яке несе основне смислове навантаження, сприяє створенню позитивного іміджу, який надовго залишається в пам’яті: «ОМО. ДопОМОже з першого разу» (Реклама прального порошку «ОМО»); «Colgate Total 12. 12 годин ТОТАЛьного захисту!» (Реклама зубної пасти «Colgate Total 12»); «Славутич ICE. ОсвіжАЙСя легко!» (Реклама пива «Славутич ICE»); «Ну, замороЗИЛ!» (Реклама холодильників «ЗІЛ»); «АРМОНИ. Гармония в Вашем доме!» (Реклама салону італійських меблів фірми «АРМОНИ»); «Алмагель НЕО – НЕОбыкновенный комфорт для желудка (Реклама лікарського засобу «Алмагель НЕО»);

4) ключові слова, літери, які несуть основне смислове навантаження виділяються жирним або більшим за розміром кеглєм, або іншим кольором: «Domestos. ВБИВАЄ ВСІ відомі МІКРОБИ НАПОВАЛ!» (Domestos, засіб для чищення каналізаційних труб); «Славутич. ПРАВИЛО справжньої ДРУЖБИ» (Пиво «Славутич»); «и не расскаЗыВай Об этом НИкому» (Реклама «еротичного телефону»); «Пеплос. ОЩУТИмое качество» (Чоловічі костюми «Пеплос»);

5) використання одночасно кирилиці й латиниці: «Залаїн. ZНИЩИТЬ ГРИБОК, ZАХИСТИТЬ ШКІРУ!» (Протигрибковий препарат подвійної дії «Залаїн»); «Tuborg. Початок GREENдіозного настрою!» (Пиво «Tuborg»); «Жемчужина эVOLVOлюции» (Автомобіль Вольво (Volvo S40)); «Оденься приLEEчно» (Джинси «Lee»).

А ось рекламісти та копірайтери, які створювали слоган для ЕКМІ меблів, вдалися до трохи іншого прийому – вони не тільки виділили ключову літеру червоним кольором, а й перевернули її до гори низом: «ПЕРЕВОРОТ В МИРЕ ИВАНОВ».

Рекламуючи інформаційну службу UMC (зараз МТС), автори рекламного звернення використали цифри 1-2-3, які досить часто зустрічаються в дитячих лічилках: «UMC-Інформ // Просто, як 1-2-3».

Укладачі рекламного слогана для цигарок «Русский стиль» не тільки виділили ключове слово великими літерами, а й використали цифру 100 у середині слова, що підкреслює довжину цигарок (100мм) і служить засобом привертання уваги: «Новый АРИ100КРАТ в русском стиле».

Отже, інтенсивність інформації реалізується в рекламних текстах на рівні невербальних засобів шрифтовим виділенням.

З огляду на вищезазначене, ми можемо зробити висновок, що урахування графічного оформлення слоганів надає змогу підвищити ефективність впливу рекламного оголошення.

ЛІТЕРАТУРА

1. Вінарєва О.В. Основні характеристики рекламного слогана (на матеріалі сучасної англійської мови) // Матер. ІІ Міжнар. наук.-практ. конф. “Динаміка наукових дослідженнь ‘2003”. Том 18. – Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2003. – С. 65-66.

2. Ковальчук М.С. Експресивно-оцінна характеристика рекламного тексту // Матер. VІІІ Міжнар. наук.-практ. конф. “Наука і освіта ‘2005”. Серія: Філологічні науки. Том 3. Теоретичні та методологічні проблеми дослідження мови. – Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2005. – С. 27.

3. Ковриженко М.К. Креатив в рекламе. – М.: Питер, 2004. – 252 с.

4. Пантелеева И.А., Илюхина Л.А., Сибилевич С.А. Массовая коммуникация и реклама // Матер. І Міжнар. наук.-практ. конф. “Науковий потенціал світу ‘2004”. Том 71. Мова, мовлення, мовна комунікація. – Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2004. – С. 63.

5. Чукіна В.Ф., Почтаренко О.М., Почтаренко Г.С. Український правопис в таблицях і схемах: Навчальне видання. – К.: Логос, 2004. – 176 с.