Брендинг  регионов

Брендинг региона

Миронов М. С.

В настоящее время в обществе, представления о мире и процессах происходящих в нём, в значительной мере формируются средствами массовой коммуникации, имидж любого объекта сейчас играет гораздо более важную роль, чем прежде. Имидж региона все больше становится одним из основных ресурсов, который определяет его экономическую, политическую, социальную перспективу. Рыночная парадигма, принятая как стратегическая основа функционирования современной России, предполагает, как партнерство, так и конкуренцию между регионами. Стремление захватить и расширить своё место на рынке заставляет региональные органы власти уделять особое внимание на создание индивидуального имиджа региона, позволяющего выделиться среди себе подобных. Поэтому формирование позитивного имиджа региона объективно выдвигается на одно из первых мест среди приоритетов деятельности органов государственной власти.

К основным причинам необходимости формирования имиджа региона относится следующие:
– необходимость привлечения дополнительных инвестиций для развития производства и социальной сферы;
- снижение инвестиционной привлекательности региона;
- отток финансовых ресурсов из региона;
- необходимость создания условий для сохранения имеющихся кадров высококвалифицированных рабочих, инженеров, ученых;
- отток трудовых ресурсов из региона;
- необходимость создания или поддержания привлекательности региональных товаров внутри региона;
- необходимость обеспечения выгодных условий экспорта товаров.[1]

Брендинг региона крепко связан с процессом повышения его конкурентоспособности, поэтому бренд по своей сути является демонстрацией и гарантом конкурентных преимуществ.

Брендинг территорий как инструмент стратегического развития получил широкое развитие за рубежом в последние 30 лет, став для многих развитых и развивающихся стран основным методом решения социальных и экономических задач. Наличие лучшей практики в России позволит различным заинтересованным сторонам (бизнесу, населению, органам власти, инвесторам) получать наибольшую отдачу от деятельности в регионе, развивающемся на основе продуманной стратегии и поддерживающем собственный бренд в интересах всех своих партнеров.

Особенность применения концепции брендинга на отечественном рынке определяется спецификой покупательского поведения россиян. При этом следует учитывать, что Россия — страна, где можно быстро создать и «продвинуть» новый бренд, а потребители не успевают сформировать лояльное отношение к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров. Более того, у потребителей наблюдается всплеск недоверия к качеству товаров из-за рубежа, а бренд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара». Для создания нового бренда в России необходима мощная рекламная кампания в СМИ и широкое использование наружной рекламы. В сознании российского потребителя понятие «бренд» как бы «расколото» между страной-производителем, привлекательностью упаковки и товарной маркой, поэтому название такой марки должно дополняться сведениями о стране-производителе. Необходимо также учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями.

Во-первых, региональные бренды в основном возникают среди продовольственных продуктов. Во-вторых, собственные производственные мощности в регионе позволяют значительно сократить себестоимость продукции и, следовательно, сделать ее более конкурентоспособной на местном рынке. В-третьих, России характерен комплексный подход к формированию бренда. В-четвертых, особенности применения концепции брендинга на отечественном рынке определяет специфика покупательского поведения россиян.[2]

Современный брендинг выполнят маркетинговую функцию привлекая потребителей, партнёров, инвесторов, формирует сплочённую команду мотивируя её участников на усилия во благо того или иного проекта. Задача регионального брендинга – сделать из региона личность, которая является частью симфонии личностей – страны в целом.[3]

Формирование собственного имиджа каждого региона и усиление моментов узнаваемости российских территорий способствует привлечению внимания к региону, дает возможность более эффективно лоббировать свои интересы, улучшать инвестиционный климат, получать дополнительные ресурсы для развития региональной экономики, становиться кадровым резервом федеральных элит. Более того, продвижение имиджа регионов — перспективный путь преодоления трудностей в формировании имиджа России в целом. Позитивный имидж региона является весомым фактором его успешного существования и развития в условиях конкурентной среды.

Существует несколько факторов влияния на формирование имиджа региона:

1. историко-географический;

2. экономический;

3. этнокультурный;

4. политический;

5. личностный фактор региональных лидеров;

6. особенности социально-статусных групп или элит, на которые опираются региональные лидеры;

7. инновационный потенциал региональных политических элит;

8. наличие у власти своей региональной идеологии, способной консолидировать общественные силы региона для решения масштабных социально-экономических задач;[4]

Бренд региона должен дать четкую информацию, доказательства потенциальным его потребителям и создать их убежденность, как минимум, в двух аспектах: о том, что регион достоин своих потребителей, и о том, что регион способен повысить статус, значимость своих потребителей.

Безусловно, первое, что должно делаться при создании, бренда региона, — это анализ будущих носителей бренда, представителей тех целевых групп, в признании и выборе которых к своей пользе заинтересован регион. Здесь велик удельный вес знаний о поведении целевых потребителей, доминирующих психологических типах, стилях жизни. Не менее важны современные формы маркетингового анализа территорий (SWOT-анализ, PEST- или STEP-анализ).

Затем можно вести речь о формулировании миссии региона и разработке его маркетинговой стратегии. С их помощью могут быть структурированы информационные потоки в нужных направлениях.

В соответствии с установками стратегического менеджмента миссия региона — это четко выраженная общая цель деятельности его как социально-экономической системы, отвечающая на следующие основные вопросы:

· какую продукцию (услуги) производит и какую потребность удовлетворяет;

· кто основные потребители и каково отношение региона к ним;

· в чем заключается основная философия региона, как он и его подсистемы относятся к своим гражданам и гостям, субъектам хозяйствования и общественным организациям, другим партнерам и конкурентам (соседним и иным регионам), обществу на национальном (федеральном) уровне;

· каковы основные региональные ценности и нормы;

· каковы основные принципы функционирования и развития региона, управления им.[5]

Бренд ориентирован преимущественно на внешних по отношению к нему субъектов, и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы регионом, нужны ему и полезны для его развития.

Цель брендинга региона – обеспечение присутствия бренда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, сделать регион силой влияния, обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных решений инициатив вовне.

Сущность бренда региона. С учетом того, что при построении бренда региона используются принципы построения брендов в бизнесе, можно сделать вывод о том, что сущность бренда региона заключается в том, что он должен обеспечивать идентификацию субъекта федерации внутри страны и за ее пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта свете. Бренд региона должен быть отражением лучших черт ментальности и традиций населения территории, выполнять идеологическую функцию, объединяя население региона для выполнения общих задач. Бренд региона по своей сути – это объединение миссии и стратегии развития региона.

Бренд естественным путем не создается, он является продуктом сознательного и управляемого осмысления, продуктом искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования. Искусственность бренда предполагает управление его созданием и продвижением, наличие заказчика, наличие квалифицированной группы разработчиков, наличие информационных и финансовых ресурсов, четко сформулированное техническое задание, программу создания и продвижения бренда, мониторинг эффективности бренда, механизм поддержания и развития.[6]

Несмотря на сдерживающие факторы, брендинг на региональных российских потребительских рынках развивается, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брендов.

Борьба предприятий за определенную долю на рынке путем использования концепции регионального брендинга, приводит не только к наращиванию их финансово-экономического потенциала за счет формирования устойчивого потребительского спроса, роста объемов продаж, повышения марочного капитала, но и трансформирует внешнюю среду в ее более конкурентоспособную форму. В свою очередь, создание рамочных условий хозяйствования для ведения эффективного бизнеса является прерогативой государства. Следовательно, «здоровая» предпринимательская макросреда отдельных регионов обеспечивается, с одной стороны, государством – путем создания благоприятных условий хозяйствования, с другой стороны, субъектами хозяйствования – путем создания ее конкурентоспособной формы.

Тенденции развития рыночных отношений в регионах России дают надежды на развитие регионального брендинга. Региональный брендинг в скором времени будет выступать не только в качестве инструментария создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке, но и определять конкурентные преимущества регионов, повышать их имидж и стоимость регионального бизнеса в целом.[7]

Таким образом, только четкое видение внутренних способностей и внешних возможностей позволяет определить позиции региона относительно целевых рынков и регионов конкурентов, что позволяет разработать наиболее эффективные стратегии маркетинга, обеспечивающие развитие и укрепление региональных особенностей среди внешних и внутренних потребителей.

ПРИМЕЧАНИЕ