Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Жураховский С. Н.

Московский государственный областной университет, Россия

Основные категории маркетинга как части комплекса системы управления организацией

Вне зависимости от того, с какой позиции рассматривается понятие маркетинг, можно выявить общие черты его определений:

- Маркетинг непосредственно связан с потребностями рынка;

- Маркетинг реализуется посредством обмена;

- Маркетинг зависит от нужд потребителей товаров и услуг;

- Применение маркетинга повышает доходы и эффективность функционирования компании;

- Маркетинг – это эффективное средство в конкурентной борьбе;

- Маркетинг основан на анализе;

- Маркетинг связан со специфичными предпринимательскими рисками.

Исходя из этого, дадим обобщенное определение понятия «маркетинг», определяющее его сущность.

Маркетинг – это особый вид предпринимательской деятельности организации, направленный на выявление потребностей рыночных потребителей товаров и услуг путем анализа рыночной среды, а также на дальнейшее удовлетворение этих потребностей посредством обмена в целях повышения доходов организации, эффективности ее функционирования, а также закрепления рыночных позиций компании в условиях конкурентной борьбы.

Таким образом, как видно из приведенного определения, в процессе изучения маркетинга, его сущности и основных функций мы оперируем такими понятиями, как «потребности потребителей», «обмен товарами и услугами», «рыночные позиции», «конкурентная борьба». Для полноты понимания предмета исследования остановимся на приведенных понятиях несколько подробнее.

В первую очередь необходимо отразить сущность понятия «потребности потребителей». Необходимо провести четкую грань между существующими нуждами людей и следующими из них потребностями. Нужды выражаются в необходимости человека в неком объекте, проявляются через нехватку чего-либо. При этом нужды чаще всего абстрактны, примерами нужды могут служить желания есть, одеваться, общаться и так далее. Как видно из приведенных примеров, ни один из них не называет конкретное материальное воплощение нужды, они лишь описывают общее направление человеческих желаний. В то же время человеческие потребности являются материальным воплощением описанных нужд, их конкретизацией. Каждая нужда находит свое сущностное воплощение в определенных потребностях, при этом в отличие от нужд они более динамичны и намного быстрее изменяются во времени. Таким образом, можно сказать, что человеческие нужды являются своеобразными направляющими для рынка, они иллюстрируют общее развитие человеческих желаний, в то время как потребности являются их внутрирыночными проявлениями. Так, например, нужда в человеческом общении может быть удовлетворена при помощи продуктов, предлагаемых на различных рынках – начиная от рынка услуг сотовой связи и заканчивая рынком услуг кафе и ресторанов, предоставляющих условия для личного общения.

Если рассматривать эти два термина с позиции маркетинга и его содержания, то следует понимать, что изменение человеческих нужд – явление практически невозможное, средства маркетинга не позволяют воздействовать на их динамику. В то же время потребности потребителей под воздействием различных маркетинговых средств и инструментов способны изменяться, причем кардинально.

Исходя из сказанного, можно предположить, что маркетинг ориентирован на постоянное взаимодействие с «человеческими нуждами», имеющее своей целью выявление или формирование потребительских потребностей. Этот подход является особенно важным для понимания сути маркетинга. Маркетинг не просто ориентирован на сбыт продукции компании, он ориентирован на организацию сбыта таким образом (подразумевается не только организация самих сбытовых каналов, но и состав продукции, который должен быть реализован с их использованием), чтобы он в наилучшей мере соответствовал желаниям потребителей. Формирование таких потребностей на базе человеческих желаний предоставляет компаниям дополнительное конкурентное преимущество, так как если компания сама формирует новую потребность, у нее появляется определенный временной запас, прежде чем конкурирующие компании организуют выпуск товаров-заменителей.

Кроме того, следует отметить, что маркетинг в значительной степени нацелен на формирование образа уникальности, что позволяет говорить о формировании потребности, которая может быть удовлетворена только при помощи продукции данной конкретной компании.

Таким образом, если производить сравнение понятий «человеческие нужды» и «потребности потребителей», то их соотношение может быть представлено следующим образом (табл. 1).

Таблица 1 - Соотношение понятий «человеческие нужды» и «потребности потребителей»

Человеческие нужды	Потребности потребителей
- Абстрактны	- Конкретны
- Постоянны во времени	- Динамично изменяются
- Занимают положение «над рынком», более глобальны	- Занимают положение «внутри рынка», уже по своему содержанию
- Существуют независимо от действий маркетологов	- Подвержены целенаправленному воздействию

Источник: составлено автором

Кроме того, что маркетинг характеризуется возмездностью совершения обменных операций, к ним также предъявляются следующие требования, такие как: наличие нескольких сторон в совершении обмена; наличие объектов обмена, представляющих определенную ценность для участвующих сторон; свобода в принятии решений; осознание целесообразности совершения обмена; наличие определенных коммуникационных и информационных каналов.