РОЗВИТОК БРЕНДУ ЯК ЗАСІБ ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ НА ВІТЧИЗНЯНИХ ПІДПРИЄМСТВАХ

Каліновська Людмила Валентинівна

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ

Сучасний етап світового розвитку характеризується значним поглибленням процесів інтеграції економічного, політичного та культурного життя країн. Для характеристики цих процесів з’являється термін «глобалізація» як поняття формування єдиного планетарного простору. В економічному житті відбувається зростання ролі зовнішніх економічних факторів, зняття національних бар’єрів при створенні єдиного світового ринку та розробка і впровадження єдиних правил для всіх учасників. Стійкий розвиток українських підприємств на міжнародних ринках обумовлений ефективністю розробки міжнародної маркетингової стратегії, яка визначає як ринок споживача, товарну, цінову і комунікативну політику, так і допомагає їм виходити на нові зовнішні ринки.

Проте українські підприємства багато в чому не пристосовані до жорсткої світової конкуренції. До причин цього можна віднести: пострадянські принципи ведення діяльності, недостатня увага до розвитку менеджменту і маркетингу, недостатня внутрішня конкуренція, невисока якість продукції та інші.

Актуальність теми обумовлена наявністю невирішених проблем конкурентоспроможності вітчизняних підприємств, відсутністю чітко визначених стратегічних орієнтирів довгострокових взаємовідносин зі споживачем та стратегій розвитку бренду.

Метою даної роботи є розробка рекомендацій і пропозицій щодо розвитку бренду як засобу підвищення конкурентоспроможності на вітчизняних підприємствах та визначення пріоритетних важелів ефективного управління брендом.

Одним із головних питань, яким має займатись компанія, що прагне мати стійкі конкурентні позиції на ринку, є перетворення зареєстрованої торгівельної марки в бренд. Для створення сильного бренду необхідно сформувати міцні цінності, диференціювати торгівельну марку; завоювати довіру споживача та створити умови для індивідуальності і впізнаваємості торгівельної марки, а також забезпечити юридичний захист.

Одним із напрямків підвищення конкурентоспроможності вітчизняних підприємств як на внутрішньому, так і міжнародному ринках може стати розробка та просування справжніх унікальних українських брендів.

Термін «бренд» походить від древньонорвезького слова, що означає «ставить клеймо». Спочатку це поняття використовувалось для позначення джерела, власника чи виробника товару. Сьогодні бренд вживається для ідентифікації товарів чи послуг одного продавця або групи продавців, а також для відокремлення від товарів чи послуг конкурентів. До складових факторів успіху бренду, можна віднести: упевненість клієнта в якості продукту; виключність товару (унікальність, диференційованість), позачасова актуальність; традиції (історія бренда); провідний стан на ринку; метафоричність (пробудження емоцій); послідовна рекламна компанія. Бренд - це не товар або послуга самі по собі, а образ, унікальний і привабливий для споживача. Це нематеріальний актив, цінність якого в впізнаванні його споживачами і позитивних асоціаціях пов'язаних з ним. Емоційні відносини, які споживачі будують з брендами - смак дитинства, або приємних спогадів, роблять бренд сильним, успішним і популярним.

Одним із основних завдань за визначенням цінностей бренда є те, що саме бренд – інструмент формування довгострокових конкурентних переваг підприємства. Також слід підкреслити перевагу споживачів до брендів, для яких характерними є почуття довіри, задоволення потреб від використання цього виду товару чи послуги, де вагому роль відіграють поінформованість, висока якість та допустима ціна, інноваційна та комунікативна підтримка, вишуканість, престиж, глобальні зв’язки.

В Україні на сьогодні існує чимало брендів, частина з яких відома і за кордоном. За даними агентства MPP Consulting проекту УкрБренд-2011, де визначено топ-100 українських брендів, до першоcті найкращих входять такі бренди як Nemiroff, вартість якого $460 млн., лікеро-горілчана галузь, Оболонь, $353 млн., пиво-безалкогольна галузь, Чернігівське, $248 млн. пиво-безалкогольна галузь, Київстар, $229 млн., телекомунікації, Моршинська, $212 млн., пиво-безалкогольна галузь, Сандора, $189,5 млн., пиво-безалкогольна галузь, Хортиця, $167 млн., лікеро-горілчана галузь, Roshen, $162 млн., кондитерська галузь.[1] В основному до сотні найдорожчих входять компанії лікеро-горілчаної та пиво-безалкогольної галузей. Останніми в списку йдуть туризм, легка промисловість та ювелірна галузі.

Далеко не всі українські фірми займаються розробкою та просуванням бренду, але як показує досвід лікеро-горілчаних компаній – саме бренд допомагає вижити під час кризи і вийти на світовий ринок.

Бренди можуть не просто вписуватись в споживацькі стереотипи, але і безпосередньо формувати їх. Тому актуальними стають різні інструменти посилення брендів. [2] При створенні бренду фахівці пропонують завжди пам'ятати про позиціонування товару та про стратегії, розроблені для цього бренду. Не варто перевантажувати бренд безліччю ідей - потрібно вибрати одну найціннішу і донести її до свідомості споживача. Для створення успішного бренду варто звернути увагу на інші бренди, присутні на тому ж сегменті ринку. Це дозволить, по-перше, уникнути дублювання вже існуючого бренду на ринку, по-друге, врахувати помилки і прорахунки, вчинені конкурентами, по-третє, може наштовхнути на оригінальну ідею.
Один з фахівців у галузі реклами, Россер Рівз, розробив цікавий принцип формування бренду - використання унікальної властивості продукції. Цей принцип був названий філософією "унікальної властивості продукції". Ідея проста - необхідно перебрати всі властивості товару до тих пір, поки не знайдеться щось унікальне, що можна про цей товар сказати. Якщо в реальності нічого унікального немає, необхідно знайти особливість товару, що залишилася непоміченою, і зробити її своєю. Це унікальна властивість, яка цей і тільки цей товар може запропонувати покупцеві. (Його руці належить слоган для цукерок "M & M's" - "Тануть у роті, а не в руках").

Для вітчизняних підприємств бренд хоч і не є новинкою, але при його розробці і просуванні враховуються далеко не всі аспекти цього поняття.

Бренд має бути унікальним. Це ім’я, заради якого споживач готовий заплатити більше, або ж надати перевагу саме цьому продукту. В умовах глобалізації саме брендова продукція здатна конкурувати на світовому ринку. Для України, яка прагне євроінтеграції, стратегічно важливим є створення нових брендів та просування вже сформованих.

Для позиціонування себе як успішного гравця на ринку потрібно розвивати та удосконалювати безпосередні складові бренду, що є основними в побудові позитивного іміджу компанії. Відомо, що самими стабільними і економічно вигідними є ті фірми, які мають високі показники ступеню довіри. Бренд має відповідати тому рівню якості, на який очікує споживач. Якість має бути сталою , або ж постійно покращуватись. Проте багато виробників при первинному просуванні бренду випускають продукцію з високим рівнем якості, а потім поступово знижують її для зменшення собівартості. Проте це може підірвати довіру споживача до бренду, що негативно відобразиться на подальшій діяльності фірми.

Також продукція має бути доступною і забезпечуватись надійною системою роздрібної торгівлі.

В умовах кризи споживач шукає бренди, де співвідношення ціна/якість є найбільш прийнятною для нього. У такому випадку набуває актуальності розвиток брендів-імітаторів, брендів-замінників та регіональних брендів.

Також слід зазначити, що багато українських брендових товарів виробляється з імпортної сировини. Використання вітчизняної сировини дозволить знизити залежність від валютних коливань і укріпити ринок. Але поруч з цим існує проблема невідповідності якості українського продукту міжнародним стандартам.

За умов глобалізації в жорсткій конкуренції виживає лише та компанія, яка найоперативніше реагує на настрої споживачів. Тому виникає необхідність створення спеціальних апаратів моніторингу ринку та реагування на зміни в ньому. Це дозволить українському бренду тримати позиції на внутрішньому ринку та виходити на міжнародні.

Отже, в сучасних економічних умовах вітчизняні підприємства стикаються із підвищенням конкуренції на внутрішньому ринку і необхідністю виходу на світовий. Існує декілька напрямів, що дозволять українським підприємствам конкурувати із іноземними компаніями, і одним із них є розвиток справжнього унікального бренду. Це дозволить Україні затвердити себе як повноцінного члена світових економічних відносин. Визначення основних аспектів цінності бренда доводить, що саме бренд надає можливості зрозуміти сильні та слабкі сторони підприємства, сконцентрувати ресурси в певному напрямку, досягти більш високого результату. Сильний бренд із яскраво вираженими ціннісними позиціями є найціннішим активом компанії, інструментом формування довгострокових конкурентних переваг підприємства, створенням додаткової вартості капіталу, просування товару на вітчизняних та світових ринках. Використання прогресивних маркетингових технологій і формування позитивного іміджу українських брендів сприяє сталому розвитку економічних відносин як в країні, так і за її межами.

Література:

1. УкрБренд-2011 «ТОП-100 украинских брендов» http://mppconsulting.com.ua/ukrbrand/2011.html

2. Длигач А. Кризисный брендинг // ГVардия. Рейтинг корпоративных брендов. - 2010. -http://advanter.com.ua/articles.php?articlesid=50