Солодка О.О., к.е.н., доцент

Київський національний університет імені Тараса Шевченка

Технології реалізації клієнторієнтованої стратегії комерційних банків

Для банківської діяльності характерна наявність великої кількості клієнтів – приватних осіб, підприємств і фірм, державних і громадських організацій, що вимагає оперативного, персоніфікованого обслуговування при одержанні інформації про банківські продукти і послуги, при ухваленні рішень щодо укладання договорів, при одержанні консультацій і вирішенні спірних питань.

Структуризація задач автоматизованих банківських систем (АБС) за функціональною ознакою дає змогу з’ясувати і чітко визначитися з функціями управління комерційним банком, що підлягають автоматизації. Вирішення питання структуризації задач АБС ґрунтується на модульному підході до структуризації, що робить актуальним з’ясування його сутності.

Банківський бізнес все більше ускладнюється, постійно зростає кількість продуктів і послуг, які можуть бути запропоновані клієнтові, із клієнтом усе частіше працює не один, а кілька підрозділів банку. Отже, поступово у центр уваги потрапляють підрозділи банку, які працюють із клієнтами, оскільки посилення конкуренції у банківському секторі вимагає реалізації «клієнторієнтованої стратегії», що робить актуальним розгляд функціоналу технологій реалізації клієнторієнтованої стратегії комерційних банків, а саме: визначення напрямів використання функціональних модулів банківських технологій реалізації «клієнторієнтованої стратегії», їх переваг, особливостей впровадження та інтеграції з основними модулями автоматизованих банківських систем.

«Клієнторієнтована стратегія» комерційного банку передбачає реалізацію системного підходу до клієнта, тобто аналіз сукупності взаємозалежних елементів, сполучення яких дозволяє клієнтові формувати і захищати власні фінансові ресурси.

Перспективною банківською технологією, що дозволяє реалізувати «клієнторієнтовану стратегію» є технологія CRM-систем (Customer Relationship Management – управління взаєминами з клієнтами).

CRM-система – це набір програмних модулів, які дозволяють: збирати інформацію про клієнта; зберігати та обробляти таку інформацію; робити визначені висновки на базі отриманої інформації; експортувати її в інші програмні доповнення, а при необхідності надавати інформацію в зручному вигляді клієнтам або співробітникам банку [5, с.430].

Функціональність CRM-системи охоплює ринкові дослідження, моделювання характеристик продуктового портфелю, продаж і сервіс, підтримку клієнтів, аналіз даних, що відповідає всім стадіям процесу залучення клієнта – від укладання договору до подальшого обслуговування.

CRM-системи, зокрема система WinPeak CRM, є прикладом модульного підходу до реалізації клієнторієнтованої стратегії управління банківською діяльністю.

Система WinPeak CRM містить наступні функціональні модулі:

- модуль інформації про клієнта – є базою інформації про клієнтів банку, яка постійно оновлюється співробітниками і використовується для аналізу, ведення переговорів, розробки заходів комунікаційної політики тощо;

- модуль аналізу клієнтських груп – призначений для аналізу динаміки зміни (за зрізами: день, тиждень, місяць, квартал, рік – відповідно до прийнятих норм банківської звітності) кількісного складу клієнтських груп за заданими параметрами; аналізу фінансової активності клієнтів; аналізу привабливості для банку окремих груп клієнтів;

- модуль інформації про потенційних клієнтів – є базою потенційних клієнтів, призначений для управління відносинами з потенційними клієнтами (включає збір первісної інформації, розподіл контактів між співробітниками різних підрозділів, відстеження ефективності джерел первинних контактів);

- модуль «Конкуренти» – являє собою базу банків-конкурентів, призначений для відстеження клієнтської політики конкурентів (містить методи залучення та утримання клієнтів, орієнтацію на клієнтські групи, цінову і продуктову політику, сильні і слабкі сторони конкурентів). Інформація про конкурентів оновлюється щомісяця, щокварталу тощо – відповідно до прийнятої політики банку;

- модуль маркетингу – призначений для статистики, планування і ведення різнопланових маркетингових заходів, контролю віддачі і розрахунку ефективності маркетингових заходів, моделювання профілів клієнтів, сегментації потенційних клієнтів;

- модуль інформаційний – призначений для збору всієї необхідної довідкової інформації для роботи: карти (галузева інформація); аналітичні матеріали; статистика; окремі розділи новин (наприклад, за галузями цільових клієнтських груп тощо);

- модуль звітності – є генератором індивідуальних звітів, містить шаблони звітів за усіма видами робіт відповідно до блоків CRM-системи, здійснює автоматичний контроль ескалації виникаючих проблем і пропонує попереджуючі дії;

- модуль спільної роботи – забезпечує доступ до інформації співробітників банку, які знаходяться у відрядженні, а також спільну роботу територіально віддалених підрозділів банку;

- мультимедійний call-center – виконує функції відправлення і прийому електронних листів, факсів, телефонних дзвоників [5, с.431-437].

Усі дані оновлюються при кожній взаємодії банку з клієнтом, а саме: при особистому відвідуванні банку клієнтом; в процесі телефонного зв’язку, поштового зв’язку, зв’язку через факс або Інтернет.

Перевагою CRM-систем є закладення в їх бізнес-логіку досвіду роботи з клієнтами найкращих фінансово-кредитних установ світу. Тобто, такі системи варто сприймати не як програмний продукт, а як систему, що дозволяє побудувати клієнтське обслуговування, ґрунтуючись на вже апробованих технологіях. При цьому, програмні модулі CRM-систем мають опції гнучкого налаштування і здатні адаптуватися до специфіки конкретного комерційного банку.

Взагалі в базі даних CRM-систем може зберігатися практично будь-яка інформація, так чи інакше пов’язана з процесом взаємин із клієнтами, починаючи від наочного – клієнтської бази – і закінчуючи дзеркалом банківських операцій. Крім того, база вміщую величезну кількість аналітичної інформації – від профілів клієнтів до планів продажів конкретних банківських продуктів і послуг.

Окремим типом інформації є внутрішній документообіг при роботі з клієнтами. Його історія також зберігається в єдиній базі дані CRM-системи.

Самостійним елементом CRM-систем є iCRM-системи, які призначені для роботи з «електронними» клієнтами. Такі системи збирають статистику про проведені клієнтами операції, запитувану інформацію тощо. Результатом є можливість кастомізувати і зробити більш зручним робоче місце кожного клієнта, який звернувся до Інтернет-сайту банку щоб одержати необхідну інформацію або здійснити електронну транзакцію [4; 5].

Крім того, така інформація може бути досить корисною для менеджерів банку, які працюють з «електронними» клієнтами в «неелектронній» формі.

Впровадження CRM-систем пов’язане з їх інтеграцією з модулями АБС, системою офісного документообігу, системами підтримки прийняття рішень, Call-центрами тощо. Зазначене є складним і трудомістким проектом, тому інтеграцію необхідно здійснювати поступово, у міру необхідності та очевидної її корисності.

Ідеальним варіантом «інтегрованої банківської системи» з погляду управління взаєминами з клієнтами є варіант, коли всім зацікавленим службам банку за допомогою єдиного Web-інтерфейсу за запитом надається наявна інформація про клієнта.

Реалізація такого варіанту передбачає використання інструментів побудови корпоративного інформаційного порталу. При цьому, фізично дані зберігаються в базах різних систем, таких як CRM, iCRM, АБС, корпоративне сховище даних, система підтримки прийняття рішень, система документообігу тощо. Функціональність корпоративного інформаційного порталу забезпечує всім даним єдиний інтерфейс із єдиною системою розмежування доступу. Наприклад, за інформацією з Call-центра дані повинні автоматично з’являтися на екрані монітора менеджера, який відпрацьовує дзвінки [1; 2; 3].

Таким чином, модульний підхід до розробки банківських технологій дозволяє розширити функціональні можливості АБС, підвищити ефективність основної діяльності банків і ефективність управління банківською діяльністю.

Література:

1. CRM – системы для разных отраслей // http://crm.com.ua.

2. CRM Конгресс – 2007: от теории к практике // Банковские технологи. – 2007. – №12. – С.10-11.

3. Зуев С., Хрычиков В., Шмарковский Б. Контакт центр – основа дистанционного обслуживания клиентов банка // Банковские технологи. – 2007. – №12. – С.54-59.

4. Козак І.А. Інформаційні технології віртуальних організацій: Навч. посіб. – К.: КНЕУ, 2005. – 336с.

5. Лютий І.О., Солодка О.О. Банківський маркетинг: підручник [для студ. вищ. навч. закл.]. – К.: Центр учбової літератури, 2009. – 776с.